Delta

Caso N°1”Delta Air Lines (A)
La amenaza de las aerolíneas de bajo costo
1. Introducción.
Estamos en el 2002, y la Junta Directiva de Aerolíneas Delta espera nuestra recomendación, como grupo de expertos, en relación a continuar con Delta Express ó reintegrarla con la marca principal de Delta. Para ello, haremos uso de las herramientas dadas por la Gestión Estratégica para argumentar nuestradecisión. Este problema nace debido a la fuerte competencia que representan las aerolíneas de bajo costo, como Southwest o JetBlue, que han estado aumentando su participación de mercado y ganando en el largo plazo más utilidades que las otras aerolíneas, inclusive antes del incidente del 11 de septiembre de 2001. Ya varias empresas grandes han tratado de darle fin al tema fundando sus propiasfiliales de bajo costo pero no han sido más que experimentos fallidos.

2. Definición de la Industria y Mercado.
Los autores Charles W.L.Hill y Gareth R. Jones definen industria como “…un grupo de compañías que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos del otro, es decir, productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades básicas del consumidor…”[Charles W.L.Hill;Gareth R. Jones; 2004] [1].
Definición de la Industria: Industria Aeronáutica de transporte de pasajeros. En esta industria se encuentran 2 grandes grupos, las Aerolíneas tradicionales y las Aerolíneas de bajo costo.
Definición del Mercado: Transporte de pasajeros en Estados Unidos. En este mercado compiten automóviles, buses, ferrocarriles y aerolíneas.
3. Análisis del Macroentorno (PEST)
3.1Entorno Político.
En los años 30' la industria aeronáutica estadounidense estaba regulada por la Junta Aeronáutica Civil que asignaba rutas de alta y baja demanda, y controlaba las tarifas (por lo que las aerolíneas obtenían utilidades razonables), hasta que en 1978, el Presidente Carter firmó la “Ley de Desregulación de Aerolíneas”, la que dio una amplia libertad a las firmas para fijar precios ypara agregar o sacar rutas, además de crear estrictas reglas de trabajo que reducían la flexibilidad laboral dando fortaleza a los sindicatos.


3.2 Entorno Económico.
Las utilidades ya venían a la baja [Gráfico 1] antes del atentado terrorista del 11 de Septiembre del 2001, y para prevenir la quiebra de varias aerolíneas el Gobierno aprobó la Ley de Seguridad y Estabilización de Sistemas deTransporte Aéreo, que incluyó $5 millardos de concesiones en efectivo y $10millardos en garantías de prestamos.

3.3 Entorno Social
Después de los ataques terroristas del 11 de Septiembre del 2001, se producen perdidas millonarias (prohibición de vuelos, mayores medidas de seguridad en el avión, impuestos de seguridad en el aeropuerto), además de la disminución de la demanda de viajes aéreos.3.4 Entorno Tecnológico
El uso de Internet favoreció la creación de sitios Web presionando a las aerolíneas a ofrecer mejores tarifas y a los consumidores a comparar cada vez más, a la vez que las aerolíneas de bajo costo lograron que más del 60% de los asientos se reservaran en línea.
La capacidad de los aviones esta limitada en 2 modelos, el Boeing 757 que tiene un 70% más de asientos que unBoeing 737.

4. Análisis del Microentorno
4.1 Cinco Fuerzas de Porter - Grupo de Aerolíneas Tradicionales
4.1.1 Amenaza Nuevos Participantes
Dentro de esta industria hay poco atractivo para que entren nuevos participantes debido a que es una industria que tiene altos requerimientos de capital, que sumado a que desde la desregularización los márgenes de las aerolíneas han sido inferiores alpromedio de la industria estadounidense, hace que los inversionistas vean poco incentivo a invertir acá. Por otra parte cualquiera que cuente con los recursos de comprar o arrendar un avión puede entrar en la industria. Por lo tanto la amenaza de que entren nuevos participantes es mediana, razón por la cual hace que sea una industria medianamente atractiva.
4.1.2 Rivalidad entre competidores
La...