Desarrollo de Programas y Estrategias de Precios, Dirección de Marketing, México. Kotler

Kotler, Philip, Kevin, Lane Keller. Capítulo 14 Desarrollo de Programas y Estrategias de Precios, Dirección de Marketing, México, Pearson Educación, 2006, 729 pp.
Para comprender el precio.- A lo largo de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores. La fijación de un precio único para todos los compradores es una idearelativamente moderna que adquirió gran ímpetu gracias al desarrollo de la venta minorista hacia finales del siglo XIX. Tradicionalmente, el precio ha representado un factor determinante en la elección de los compradores, esto sigue ocurriendo en los países más pobres. El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes a la hora de determinar la participación de mercado y rentabilidad. Losconsumidores pueden ejercer presión sobre los minoristas para que reduzcan sus precios. Los minoristas por su parte, presionan a los fabricantes para que reduzcan sus precios. El resultado es un mercado caracterizado por fuertes descuentos y promociones de ventas.
Para poder diseñar y aplicar estrategias de precios efectivas, es necesario comprender a la perfección la psicología del consumidor en torno alos precios y adoptar un enfoque sistemático de fijación, adaptación y modificación de precios.
Psicología del consumidor y fijación de precios.- Los consumidores procesan activamente la información referente al precio, las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real 8 no en el precio que fija la empresa). Para conocer cómoel consumidor llega a sus percepciones en torno al precio, se pueden estudiar tres elementos clave: los precios de referencia, las inferencias precio-calidad y las terminaciones de precios.
Precios de referencia.- Al analizar un precio determinado, los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno (información sobre precios almacenada en la memoria) o con un marco de referenciaexterno (por ejemplo, “el precio habitual de venta minorista”). Existe una infinidad de precios de referencia posibles: “Precio justo” (lo que debería costar el producto), Precio habitual, Precio pagado en la última adquisición, Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores estarían dispuestos a pagar), Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores estarían dispuestos apagar), Precios de la competencia, Precio esperado para el futuro, Precio normal rebajado.
Inferencias precio-calidad.- Muchos consumidores entienden el precio como un indicador de calidad. La utilización del precio para transmitir una imagen determinada es especialmente eficaz con los productos relacionados con la imagen personal, como los perfumes o los automóviles de lujo. Las precepciones decalidad y precio interactúan considerablemente en el caso de los automóviles. Los consumidores perciben los autos más caros como de mejor calidad, mientras que los de mayor calidad se consideran más caros de lo que en verdad son. Cuando existe información alternativa disponible sobre la calidad real del producto, el precio es un indicador menos significativo de la calidad.
Terminación deprecios.- Las estrategias de fijación de precios alternativos también influye sobre las precepciones del consumidor. Algunos vendedores creen que los precios deberían terminar en un número impar. Muchos consumidores consideran que un amplificador que cuesta 299 dólares en lugar de 300 está en el abanico de los 200 dólares y no en el de los 300. Los estudios demuestran que los consumidores tienden aprocesar los precios “de izquierda a derecha”, y no mediante el redondeo. Otra explicación de los precios terminados en 9 es que dan la sensación de descuento o ganga, lo que supone que si una empresa quiere proyectar una imagen de precios altos, debe evitar fijar sus precios en números impares. Los precios que terminan en 0 y en 5 también son comunes en el mercado, puesto que se considera que los...