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MERCADEO

Panorama actual de los métodos
de medición de marcas
y valor de marca desde la orientación al consumidor
Fecha de recepción: 3 de mayo de 2010 - Aprobación: 12 de julio de 2010

Leonardo Ortegón Cortázar
Resumen
En los últimos años han proliferado consultoras, libros y
documentos de investigación proponiendo distintos y, a
veces, sorprendentes métodos para el estudio de marcas(Fernández, 2007), siendo el principal problema definir el
concepto de qué es la marca y establecer un método pertinente para su análisis y estudio al encontrar numerosas
metodologías para dicho fin. En este sentido, el presente
documento expone e integra los principales métodos relacionados con el estudio y medición de las marcas bajo un
enfoque desde el consumidor, identificando las perspectivas yalgunas limitaciones que se deben tener en cuenta
para el desarrollo futuro de este campo de estudio.
En general se evidencian pluralidad de métodos y técnicas
que exploran en forma multidimensional y creativa propuestas de atributos y componentes de las marcas, con el fin de
medir una marca y conocer el valor de marca. Dichas propuestas se traducen en modelos que incluyen combinación
y sofisticación detécnicas de la investigación de mercados,
las ciencias cognoscitivas y comportamentales.

prising methods for the study of trademarks (Fernández,
2007), being the main problems to define the notion of
what the brand is and to establish an appropriate method
for its analysis and study when finding many methodologies for this purpose. In this sense, this paper presents the
main methods related tothe study and measurement of
marks under the consumer perspective, by identifying the
perspectives and some limitations that should be taken
into account for the future development of this study field.
In general, the plurality of methods and techniques that
explore in a multidimensional and creative way proposals
of attributes and components of the brands in order to
measure and know the brandvalue is evidenced. Such
proposals are translated into models that include a combination of techniques and sophistication of market research
and cognitive and behavioral sciences.

Abstract
In recent years, consultants, books, and research papers
have proliferated proposing different and sometimes sur-

Key Words
Brand, brand measure, brand awareness, brand image,
brand relationship, brand valueIntroducción
Hoy en día, las marcas han ido evolucionando
hasta convertirse en una experiencia de vida


Palabras clave
Marca, medición de marca, conciencia de marca, imagen
de marca, relación con la marca, valor de marca.

para los consumidores. Varios autores (Aaker,
1992 y 1998; Keller, 1993; Ogrizek, 2002;
Hoeffler y Keller, 2002) describen que hay
poliantea

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El aporte de
este documentose concentra
en integrar y
exponer los
diferentes
métodos
reportados por
la literatura
en el estudio,
medición y
valoración
de marcas
incluyendo
también la
medición de los
resultados de su
gestión como el
valor de marca.

muchos motivos por los cuales las empresas
deben estudiar y medir el desempeño de sus
propias marcas, entre ellos: (a) reducción de
los costos de marketing, (b) aumento de lafidelidad del consumidor, (c) márgenes de
lucro elevado, y (d) oportunidades de extender la marca hacia otras líneas de productos.
En otras palabras, la marca crea valor o capital
para la empresa al aumentar su flujo de caja
(Rao, Agarwal y Dahlhoff, 2004) y brinda una
importante ventaja competitiva, al establecer
una barrera que evita que los consumidores
cambien de marca (Aaker, 1992).
Dichopotencial financiero y funcional,
debe contar con un adecuado seguimiento
que tiene la marca en el mercado, por tanto,
el interés de este documento es describir las
principales técnicas, procedimientos y métodos aplicados al estudio de marcas desde una
perspectiva centrada en el consumidor, pues
las marcas no deben ser solamente concebidas desde la diferenciación de productos,
debido a que también...