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1° lezione 23 febbraio 2012
Nella parte di Strategia ci occuperemo di “innovazione strategica”, in quanto in dei mercati molto turbolenti e dove c’è un forte processo di ipercompetizione, cioè le imprese sono molto attente ad innovare continuamente in modo ipercompetitivo forte, c’è un problema di trovare delle strade che sono di innovazione che non necessariamente sono legate ad un’innovazionetecnologica; molto spesso noi colleghiamo l’innovazione ad un problema di innovazione di tecnologia di prodotto. Quando si parla di innovazione strategica in genere tendiamo a parlare di innovazione della cd. tecnologia, generiamo un po’ di valore che arriva al cliente che non è necessariamente un’innovazione in senso stretto di tecnologia di prodotto. Aziende come Dell Computer, Swatch non hannoinventato niente da un punto di vista tecnologico ma hanno inventato qualcosa di nuovo da un punto di vista della proposta di valore che arriva al cliente, quindi di servizi che il prodotto consegna al cliente e di modalità attraverso le quali quei servizi arrivano al cliente. Questo tema ha avuto una particolare attenzione negli ultimi anni da parte delle aziende. Le imprese riescono a farvincere il proprio modello di business, la propria visione, la propria strategia usando dei percorsi nuovi, diversi rispetto a ciò che fanno le aziende dei cd. oceani rossi, cioè di quegli oceani (mercati) in cui le imprese fanno tutte le stesse cose e dunque si trovano a dover combattere tra di loro; per cui il concetto che l’oceano diventa rosso sta i significare che i pesci iniziano ad azzannarsi.Il concetto di oceano blu è quello di navigare in mercati nuovi e quindi il primo problema dell’innovazione strategica è quello di creare nuovi mercati; questo è il grande problema oggi delle aziende nei mercati ipercompetitivi dove il potenziale di mercato non è più sfruttabile, dato che i mercati sono maturi, e dove c’è una tendenza ad aspettare quello che fanno gli altri e poi imitarli. Seprendiamo come punto di riferimento uno degli attori che negli ultimi è stato quello che un po’ ha mosso l’economia dei mercati in maniera molto intensa, significativa che è Steve Jobs, quest’ultimo e la Apple ha interpretato in maniera chiara questo tipo di concetto, cioè di spostare continuamente l’asticella altrove creando nuovi mercati, ovviamente portando dietro dei prodotti che non da un punto divista tecnologico fossero nuovi ma che hanno un qualcosa di nuovo dal punto di vista del contenuto e dei servizi rivolti al cliente. La creazione di nuovi mercati richiede delle capacità, delle competenze e dunque l’innovazione strategica è tutta immateriale. Oggi l’impresa si basa fondamentalmente su degli assets immateriali e questo può essere un punto di debolezza; la stessa capacitàinnovativa è un qualcosa di immateriale che si basa su qualche altra cosa che è a sua volta immateriale, quale la capacità di inventarsi, di brevettare nuove soluzione. Il concetto di brevetto è molto importante, è un concetto in cui va a consolidarsi tutta una capacità competitiva che cerco ovviamente di modificare nel tempo. Ad esempio nel rasoio Gilette ci sono 70 brevetti, questo è il motivo per cuiGilette è efficiente sul mercato, un rasoio molto piccolo ha un tot di brevetti per millimetro; ci troviamo dinanzi a prodotti che possiedono una capacità, un sistema di asset, di competenze che vengono si fa per dire materializzate in un brevetto e poi diviene la base con cui un’impresa domina il mercato.
Dal punto di vista di marketing analizzeremo un altro asset immateriale che è oggi moltoimportante ai fini del successo competitivo delle aziende e cioè il brand. La marca è quel fattore immateriale che determina una serie di altri elementi quali la fedeltà dei clienti ai prodotti che contengono quelle marche o ai prodotti che sono governati da certe marche, crea un sistema fiduciario per il cliente e quindi la marca è fedeltà, la marca esprime fiducia, la marca a vari livelli...