Doctor

TEMA 2: ESTRA TEGIA DE MA RKETING
1 . - Planificación estratégica de las empresas
1 .1. - Planificación estratégica corporativa
1 .2. - Planificación estratégica de las U.E.N.
2 . - Planificación de marketing
2 .1. - El proceso de marketing
2 .2. - Plan de marketing

1.- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (P.E.) DE LAS EMPRESAS
P.E.:

Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajusteviable
entre los objetivos y los recursos de la compañía y
las oportunidades cambiantes del mercado.
Su objetivo:
“modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la empresa
de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios”
Problema: escasez de recursos
Cuestiones:
a) ¿En qué área merece la pena construir, mantenerse, reducir en
importancia o suprimir?
b) Valorarbeneficios futuros
c) Desarrollo de la estrategia adecuada

1.1.- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

Misión
corporativa

Identificación de las
unidades estratégicas
de negocios

Valoración de cartera de
inversiones.
Definición de estrategias

Unidades estratégicas de negocio (U.E.N.)

Planificación de
nuevos negocios

Tema 2: Estrategia de marketing - 2

ABELL: Una U.E.N.puede definirse por tres dimensiones:
 Público objetivo al que se pretende llegar
 Necesidades que se tratan de cubrir
 Tecnología para satisfacer las necesidades
Necesidades de los consumidores

Aire
acondicionado
Calefacción

Luz
Bombillas
Velas

Estudios Hogares
televisión

Fábricas

Público
objetivo

Fluorescentes

Alternativas
tecnológicas

Deben definirse entérminos de mercado:
Empresa
Revlon
Missouri-Pacific Railroad

Definición con orientación producto
Hacemos cosméticos
Conducimos el ferrocarril

Xerox

Fabricamos equipos de fotocopiado

International Minerals and
Chemicals
Standard Oil
Columbia Pictures

Vendemos fertilizantes
Vendemos gasolina
Hacemos películas

Encyclopedia Britannica

Vendemos enciclopedias

CarrierHacemos equipos de aire acondicionado

Definición con orientación mercado
Vendemos esperanza
Transportamos personas y bienes
Ayudamos a mejorar la productividad de
las oficinas
Ayudamos a mejorar la productividad
agrícola
Suministramos energía
Servimos al ocio
Estamos en el negocio de la producción y
el suministro de información
Proporcionamos confort para las viviendas

Las empresasdeben identificar sus UEN para su gestión estratégica
Tres características para identificar la UEN:
1. Es un único negocio o conjunto de negocios que se puede planificar separadamente
del resto de los de la empresa.
2. Tiene su propia competencia, a la que trata de igualar o superar.
3. Tiene su propio director: es el responsable, planifica y controla.

Valoración de la cartera de negociosTema 2: Estrategia de marketing - 3

 Modelo de la BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
 Enfoque de la GENERAL ELECTRIC

Plan corporativo de nuevos negocios
Con la planificación estratégica se intenta corregir la posible desviación entre el
volumen de ventas y beneficios esperados y los deseados.
Ventas
Ventas
deseadas
“Gap” de la
planificación
estratégica

Crecimiento diversificadoCrecimiento integrado
Crecimiento intensivo

Ventas
proyectadas

Tiempo (años)
0

5

10

Disponemos de tres formas para corregir la diferencia:

1.- Crecimiento intensivo
La dirección corporativa analiza si existen oportunidades de mejora de resultados en sus
negocios actuales.
Matriz de ANSOFF de “estrategias de crecimiento intensivo”
PRODUCTOS
EXISTENTES

NUEVOS
PRODUCTOSMERCADOS
EXISTENTES

 Estrategias de

 Estrategias de

penetración
en el mercado

desarrollo de
productos

NUEVOS
MERCADOS

 Estrategias de
desarrollo de
mercado

(Estrategias de
diversificación)

Tema 2: Estrategia de marketing - 4

1

Estrategia de penetración en el mercado:
Búsqueda de ampliación de la cuota de mercado de los productos y mercados actuales...