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RESOLVIENDO EL DILEMA DEL MARKETING INTEGRADO
Nota técnica original tomada del texto “Marketing Radical”, de Sam Hill y Glenn Rifkin, de las que se realizó esta síntesis por el Dr. Miguel Obregón C., para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada.

Última revisión-actualización de esta versión Noviembre de 2005.

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Resolviendo el Dilema del Marketing Integrado
La suerte de una empresa está determinada por las estrategias de marketing que adopte y depende de su capacidad para ofrecer valor deconsumo decisivo. Hay muchas maneras en que el éxito inicial puede preservarse, pero, en último análisis, la sola perpetuación de los aciertos del pasado no garantiza el crecimiento empresarial. La prosperidad continua obedece más bien al desarrollo de un conjunto de nuevas estrategias de marketing destinadas a procurar un valor decisivo de consumo. Este valor puede estar basado en la tecnología,en la disponibilidad de recursos escasos, en la distribución innovadora de los productos, la mayor calidad, o la ilusión de valor generada por la publicidad. Esto no significa que la organización deba, o pueda, dar la espalda a todo lo demás, lo que obviamente, no es posible. La cuestión es distribuir con tino los recursos. Una parte de ellos debe ser asignada a la creación del valor decisivo deconsumo, por lo menos en los negocios con los que la compañía está más activamente involucrada, Esta idea no excluye aventurarse en nuevos mercados. La clave del éxito es que la empresa comprenda hasta qué punto es importante esta creación de valor para sus productos, se comprometa con ella y la conciba como una actividad específica y distinta de las demás. Este compromiso remite a consideracionesorganizacionales, estratégicas y a la relevancia de conocer al consumidor, sus expectativas y necesidades. La naturaleza de organizaciones de marketing las

Una manera de incrementar la creación de valor decisivo es instituir un sector independiente consagrado al desarrollo de productos y servicios que ofrezcan nuevos o mayores beneficios al consumidor. Este ha sido, ciertamente, el caso delTaurus/Sable,, de la línea para el cuidado de la salud de Schering-Plough y de otras empresas dedicadas a la innovación continua en beneficio de los usuarios. La más interesante lección que estas organizaciones nos enseñan, es que el éxito con un producto o servicio en particular tiende a circunscribirse las acciones a los modelos operativos que generaron tal éxito. Esa suerte de paralización semanifiesta de diversas maneras.
2 Resolviendo el dilema del Marketing integrado

1. La esencia de la organización no cambia. Puede agregar unidades, pero siempre en el mismo estilo de las existentes. O intentar expandirse mediante la adición de cargos, intercalados entre los anteriores, de modo de seguir funcionando como lo ha venido haciendo. 2. La organización no renueva la información que hausado para explorar alternativas y enriquecer sus decisiones: año tras año, el mismo método estadístico aplicado a las ventas y las finanzas; el mismo método de análisis empleado para evaluar nuevos productos y nuevas iniciativas publicitarias; el mismo método para medir el desempeño del personal y el progreso de la firma y sus empleados. 3. La organización aplica las estrategias y parámetros yaprobados. No se contempla la necesidad de dejar de lado, cuestionar o modificar los recursos que han sido exitosos en el pasado. Como observa Danny Millar: (…) El éxito en el
pasado de algunas estrategias conduce a centrarse en unos pocos asuntos. El precio y el diseño, que han sido significativos en el servicio al cliente, se vuelven un fin en sí mismos. Esta 3

obsesión crea resistencia al...