Ejemplos de exito en la base de la piramide
Páginas: 42 (10380 palabras)
Publicado: 11 de mayo de 2010
Ejemplos de éxito en la base de la pirámide Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak1
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Este documento es parte del estudio “La cadena de aprovisionamiento en la base de la pirámide” financiado por el CIIL y la Fundación AGBAR.
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Análisis en profundidad de los modelos más exitosos
No es sencillo decidir cuál de los 28 casos analizados es el mejor o más exitoso.Todos tienen aspectos relevantes e interesantes que, en su mayoría, hemos ido mostrando a lo largo de este informe. No obstante, hay una serie de casos que, además de ser exitosos en términos económicos, ofrecen en su conjunto un aprendizaje especialmente valioso. En otras palabras, los modelos de negocio que a continuación detallaremos son aquellos que nos han parecido que tenían un carácter másparadigmático desde un punto de vista pedagógico. No se pretende, por tanto, hacer una valoración sobre qué empresa es mejor, sino simplemente explicar aquellas experiencias de las que se puede obtener un mejor y más preciso conocimiento sobre el desarrollo de negocios en la BDP.
En este apartado explicaremos con detalle las experiencias de Hindustan Lever Ltd. en India, Cemex y el proyectoPatrimonio Hoy en México, SCH y su proyecto International Express en España, Topy Top en Perú y las actividades de Tetra Pak en varios países en desarrollo. Antes de comenzar la explicación detallada de cada caso, a continuación se señalan los rasgos comunes que caracterizan a estas iniciativas.
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El proyecto cuenta con el apoyo y compromiso de la alta dirección desde el primer momento.
-El desarrollo del modelo de negocio pasa previamente por conocer en profundidad los consumidores, sus hábitos de consumo, sus necesidades y aspiraciones. Esto da lugar a un producto y modelo de negocio innovador en el que consumidores y socios locales son unos actores muy importantes en su diseño.
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El planteamiento de estas iniciativas empresariales es a medio y largo plazo. Debido a quese está creando un nuevo mercado, la rentabilidad de estos proyectos puede llegar en un periodo algo superior al que tradicionalmente está acostumbrada la empresa.
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En estos proyectos se prima la funcionalidad del producto (no el producto en sí mismo), se establece un estricto control de los costes en todos los eslabones del modelo de negocio y se consigue una elevada eficienciaoperacional.
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El modelo de negocio está diseñado de tal forma que facilita y promueve el desarrollo local endógeno 2 .
4.1. Hindustan Lever Ltd.
Orígenes
En 1987 Hindustan Lever Ltd. (HLL), una de las mayores empresas de productos alimenticios, de limpieza del hogar e higiene personal de la India, tomó una de las decisiones estratégicas más importantes de su historia: lanzar el primerproducto para competir en los mercados masivos de la India. La causa de esta decisión había que buscarla en el paulatino crecimiento y protagonismo de Nirma, una empresa local que consiguió ser una de las marcas más reconocidas de detergentes en tan sólo 15 años 3 . Esta decisión rompía de forma clara con la tradición de HLL de servir a los selectos mercados de renta alta con productos de altovalor y precio. Las enormes diferencias entre estos dos mercados hicieron necesario un rediseño de principio a fin del modelo de negocio tradicional de HLL. ¿Cómo podía HLL llevar a cabo esta tarea? A continuación, veremos los pasos previos que dio HLL para desarrollar este proyecto y, en segundo lugar, explicaremos los componentes del propio modelo de negocio.
Pasos previos
En primer lugar, elproyecto contó desde un inicio con el apoyo y beneplácito de la dirección general. Como decía el alto ejecutivo Naren Nanda: “Para entrar a competir en los mercados masivos, es necesario tener el compromiso de la dirección general
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El caso del SCH no cumple esta característica, ya que su localización no es en un país en desarrollo, sino en España. 3 Para una explicación más detallada sobre...
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Este documento es parte del estudio “La cadena de aprovisionamiento en la base de la pirámide” financiado por el CIIL y la Fundación AGBAR.
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Análisis en profundidad de los modelos más exitosos
No es sencillo decidir cuál de los 28 casos analizados es el mejor o más exitoso.Todos tienen aspectos relevantes e interesantes que, en su mayoría, hemos ido mostrando a lo largo de este informe. No obstante, hay una serie de casos que, además de ser exitosos en términos económicos, ofrecen en su conjunto un aprendizaje especialmente valioso. En otras palabras, los modelos de negocio que a continuación detallaremos son aquellos que nos han parecido que tenían un carácter másparadigmático desde un punto de vista pedagógico. No se pretende, por tanto, hacer una valoración sobre qué empresa es mejor, sino simplemente explicar aquellas experiencias de las que se puede obtener un mejor y más preciso conocimiento sobre el desarrollo de negocios en la BDP.
En este apartado explicaremos con detalle las experiencias de Hindustan Lever Ltd. en India, Cemex y el proyectoPatrimonio Hoy en México, SCH y su proyecto International Express en España, Topy Top en Perú y las actividades de Tetra Pak en varios países en desarrollo. Antes de comenzar la explicación detallada de cada caso, a continuación se señalan los rasgos comunes que caracterizan a estas iniciativas.
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El proyecto cuenta con el apoyo y compromiso de la alta dirección desde el primer momento.
-El desarrollo del modelo de negocio pasa previamente por conocer en profundidad los consumidores, sus hábitos de consumo, sus necesidades y aspiraciones. Esto da lugar a un producto y modelo de negocio innovador en el que consumidores y socios locales son unos actores muy importantes en su diseño.
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El planteamiento de estas iniciativas empresariales es a medio y largo plazo. Debido a quese está creando un nuevo mercado, la rentabilidad de estos proyectos puede llegar en un periodo algo superior al que tradicionalmente está acostumbrada la empresa.
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En estos proyectos se prima la funcionalidad del producto (no el producto en sí mismo), se establece un estricto control de los costes en todos los eslabones del modelo de negocio y se consigue una elevada eficienciaoperacional.
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El modelo de negocio está diseñado de tal forma que facilita y promueve el desarrollo local endógeno 2 .
4.1. Hindustan Lever Ltd.
Orígenes
En 1987 Hindustan Lever Ltd. (HLL), una de las mayores empresas de productos alimenticios, de limpieza del hogar e higiene personal de la India, tomó una de las decisiones estratégicas más importantes de su historia: lanzar el primerproducto para competir en los mercados masivos de la India. La causa de esta decisión había que buscarla en el paulatino crecimiento y protagonismo de Nirma, una empresa local que consiguió ser una de las marcas más reconocidas de detergentes en tan sólo 15 años 3 . Esta decisión rompía de forma clara con la tradición de HLL de servir a los selectos mercados de renta alta con productos de altovalor y precio. Las enormes diferencias entre estos dos mercados hicieron necesario un rediseño de principio a fin del modelo de negocio tradicional de HLL. ¿Cómo podía HLL llevar a cabo esta tarea? A continuación, veremos los pasos previos que dio HLL para desarrollar este proyecto y, en segundo lugar, explicaremos los componentes del propio modelo de negocio.
Pasos previos
En primer lugar, elproyecto contó desde un inicio con el apoyo y beneplácito de la dirección general. Como decía el alto ejecutivo Naren Nanda: “Para entrar a competir en los mercados masivos, es necesario tener el compromiso de la dirección general
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El caso del SCH no cumple esta característica, ya que su localización no es en un país en desarrollo, sino en España. 3 Para una explicación más detallada sobre...
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