El afiche

El afiche, mensaje bi media: imagen + texto

La primera regla consiste, pues, en hacer mensajes breves, y la imagen se presta a ello: un afiche, un aviso, casi siempre es una imagen “pregnante”, una imagen fuerte que retiene la atención del espectador, que le hace pasar del “ver” al “mirar”, que le lleva a conceder un pequeño fragmento de ese polvo de tiempo discrecional que se reparte a lolargo de su línea de vida. Unos segundos por aquí, un vistazo por allá... en beneficio de un estímulo “interesante”, sea cual sea el significado de esa palabra.
El afiche es el modelo del proceso. Es el que parece mejor conocido científicamente, el que ha sido mejor estudiado en su desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmático en la construcción de la imagen del producto. Un afiche esuna combinación de una imagen y un texto:
 
• La imagen es, por su propia naturaleza, una forma fuerte, “pregnante”, captada de modo casi instantáneo (aun cuando deba ser profundizada a continuación por medio de un proceso de exploración). La imagen publicitaria intenta producir un choque visual, y todos los teóricos de la publicidad insisten en esta idea de choque, de enganche, como el puntode partida mediante el cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar 
Por su parte, el texto acompaña a la imagen. Participa de la idea de lectura que, si se presenta en más de una sola palabra (el nombre de la marca o del producto), representa siempre un proceso de exploración lineal en el cual el movimiento de la mirada queda condicionado por el recorrido de la línea tipográfica, un procesonormalizado que se basa en facultades elaboradas del cerebro humano, las cuales, en ciertas formas, se oponen a la espontaneidad.

 
El análisis psicológico de estos modos de recepción muestra, pues, que el afiche (y, por extensión, el aviso) se cimienta en una doble Dialéctica, Un doble juego de fuerzas opuestas que se completan
Por una parte, la imagen es Fuerte, Es inmediata, aunque puedeser explorada a continuación y la misión del visualista consiste en hacerla Tan fuerte como sea posible.
Sin embargo, al mismo tiempo esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por los análisis de percepción- siempre es Vaga En su significado.
Raramente una imagen es precisa y su sentido siempre es susceptible de ser interpretado de múltiples maneras. Como dicen los lingüistas,es “polisémicas”, puede significar muchas cosas y cristaliza en un sector de significados que siempre queda mal definido
 
•Por otra parte, el texto siempre es más Débil Que la imagen.
Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolución humana. La lectura se basa en facultades analíticas que están relacionadas con las capas más perfeccionadas del cerebro. El textos e desarrolla enlongitud, incluso cuando es corto y casi siempre es mucho más “débil” que la imagen, pues obliga a recurrir a un mínimo de aptitud intelectual. Por el contrario, es “preciso”, o pretende serlo. La herramienta del lenguaje escrito fue creada por el hombre para señalar, para especificar, para analizar, para explicar. El texto, por ejemplo, arma la superioridad del producto en determinadas condiciones,sugiere algún argumento y, en su corta duración (una docena de palabras en un afiche o unas pocas líneas en un aviso), presenta una Idea
En lugar de forzar una impresión. Es -o al menos pretende ser- “monosémico”, está dotado de un único significado o, en cualquier caso, de un número restringido de significados.
La dialéctica se establece así:
Una Imagen fuerte y polisémicas es asociada por elgrafista a un texto más débil, pero monosémico.
El bloque así formado constituye el mensaje publicitario que “dice” alguna cosa y que busca imponerse al espectador distraído. Es verdad que no todas las imágenes publicitarias se ciñen a este esquema, el cual, no obstante, parece constituir una de las más sólidas estructuras del afiche y del aviso.
Estos dos “media” sólo se diferencian, en el...