El consumo y la pripia identidad

propia identidadEl consumo y la propia identidad
La relación entre el consumo y la propia identidad ha sido ampliamente investigada ( Belk, 1988 ; Grubb y Grathwohl de 1967 , McIntosh y Schmeichel, 2004 ; Sirgy, 1982 ; Solomon, 1983 ). Bienes y servicios tienen una función simbólica para la creación y protección de la propia identidad ( Belk, 1988 ; Grubb y Grathwohl de 1967 , Salomón, 1983 ).Esto presenta una oportunidad para desarrollar la lealtad del cliente a través de la comunicación de los elementos expresivos de la oferta de una empresa ( Leigh y Gabel, 1992 ). Las instituciones tradicionales, como la familia o lugar de trabajo que previamente definieron la propia identidad, han sido sustituidas por el consumo de los individuos ( Bagozzi, 2000 ; Cova, 1997 ; Goulding, 2003 ;Kozinets, 1999 ; . Ryan et al, 2006 ).
El consumo es una herramienta moderna para la recreación de las comunidades en la sociedad postmoderna ( Cova, 1997 ). Cova (1996) y Maffesoli (1996) discuten que el papel de los productos en un contexto post-moderno no se basa tanto en su funcionalidad, sino más bien en el "valor de la vinculación" entre el individuo y la sociedad. Esto implica que laauto-identidad es elegida por el individuo a través del consumo, lo que facilita la creación del individuo post-moderno de múltiples identidades propias. Sin embargo, estas identidades no se limitan a las prácticas de consumo solamente. Cova et al. (2007) adoptan la tribu de los consumidounicamente res plazo para encapsular el comportamiento común de consumo, las actividades y la interacción social entorno a valores compartidos explícitos.
Las prácticas de consumo post-moderno y los valores asignados al consumo de determinados productos y marcas por una tribu ofrecen características únicas para los vendedores que es conveniente explorar y aprovechar. Los aspectos de co-creación y co-producción de los clientes han sido reconocidos como un área de la teoría del comportamiento de los consumidorque no puede ser ignorada en el proceso de recopilación de información de marketing ( Rowley et al., 2007 ). Áreas investigadas tales como: el desarrollo de productos, entornos de la experiencia, programas de fidelización y comunidades virtuales, han sido identificados como puntos clave para la implicación del cliente ( Rowley et al., 2007 ). Las organizaciones encargadas del estudio de lascomercializaciones tribales examinan cómo las tribus consumen y co-crean productos para su propio uso.
La construcción de la lealtad de los consumidores en condiciones de servidumbre con las tribus
La afiliación a las tribus es fluida y puede variar de acuerdo con la participación de la persona (Maffesoli, 2007 ). Esto plantea un desafío para los vendedores en la identificación y la construcción alargo plazo de relaciones de lealtad con las personas. Entender por qué las personas participan en una tribu en particular proporcionaría la dirección para la identificación de las personas cuando están "dentro" de una tribu y lo que es importante para ellos en términos de los vínculos individuales-sociales asociados con la pertenencia tribal. Kozinets (1999) encontró dos antecedentes de pertenenciatribal en un contexto en línea. La primera es la centralidad del consumo de las tribus a un concepto de sí mismo, o auto-identidad. Esto hace referencia a la importancia de la actividad compartida, la pasión o la confianza que el individuo tiene en la tribu. La segunda es la intensidad de las relaciones sociales con otros miembros. La fuerza de estos antecedentes afectará el grado departicipación e implicación que un individuo tiene con la tribu ( Kozinets, 1999 ). Las actividades de las tribus, el consumo y la creencia compartida de un individuo perteneciente a la tribu de consumidores puede poner más o menos importancia a estos antecedentes, y tal vez incluir a otras personas relacionadas con el valor que une al consumo de la tribu. Este relación de valor ha sido conceptual y...