el desencadenamiento de los bajos instintos

AXE: el desencadenamiento de los bajos instintos
Wladimir Brito Rivas
Universidad de La Serena

RESUMEN

Se expone en el texto una descripción general de la publicidad utilizada para la promoción del producto “AXE”. Desde ahí se procurará mantener un enfoque semiológico para analizar e interpretar el mensaje publicitario y des esta forma desentrañar los significados de sus símbolos y susarreglos para el destinatario particular.
En función de los objetivos, ha sido pertinente utilizar, principalmente, los conceptos de connotación y denotación, según apunta Roland Barthes, como criterio fundamental para el análisis de los avisos publicitarios, con el fin de esclarecer en qué radican las particularidades de la publicidad utilizada para la comercialización del producto “AXE” y daruna posible interpretación de sus mensajes.

Para dirigir mi análisis hacía los aspectos que, considero, son relevantes, es necesario exponer algunos datos que serán de mucha ayuda para interpretar y comprender los efectos de la publicidad del producto “AXE”.
En forma general, AXE es un desodorante y anti-transpirante (también existe como shampoo) que surgió a mediados de los años 80’.Tiempo en que su concepto publicitario era completamente distinto al existente en nuestros días. Este producto se comercializaba publicitariamente basando su mensaje en su excelencia del producto entre los desodorantes.
Posteriormente al llegar el año 1995 AXE hace un vuelco en su concepto, lo que marcará su característica más representativa. Apuesta por acercarse a un público joven (de entre20 y 30 años.) Y para ello decide tratar con su publicidad un tema más atrevido, que produce gran interés entre estos y que se presenta con bastas evidencias, sobre todo en las últimas décadas. Este aspecto de la vida juvenil es la sexualidad, el deseo sexual: el deseo de poseer y dominar a la mujer, de explicitar el deseo carnal natural: uno de los bajos instintos del hombre, enemigo de las“buenas costumbres” y la racionalidad. Un deseo que se aloja en lo más profundo de la naturaleza humana, vigente, con el potencial de constituir un problema en la vida del joven que busca de su satisfacción. Razón por la que constituye un tema controversial en la vida social.
Ante esto Axe presenta, por medio de su publicidad (sin escatimar en representaciones polémicas), una solución que no pasainadvertida: ofrece convertir a cualquier tipo que use el producto en el objeto del deseo incontrolable de cualquier mujer.
No cuesta trabajo seleccionar algún soporte publicitario de éste producto que dé cuenta de esta interpretación del contenido de sus mensajes:
Por ejemplo “AXE EXCITE” que lleva por eslogan “hasta los ángeles caerán” muestra en su publicidad televisiva a varios ángeles(bellísimas mujeres) cayendo del cielo atraídas por el aroma que desprende un muchacho que utilizó el desodorante. Al memento de encontrar al joven, los ángeles, que, ligerísimas de ropas, expresan en su rostro toda la excitación que experimentan frente al joven, toman su aureola y la estrellan contra el piso. Es decir, el efecto del desodorante es tal, que los mismos ángeles, extasiadas por elaroma, prefieren corromper su santidad y dejarse llevar por el instinto sexual, el que aquí es representado como contrario de las santas virtudes, como el pecado maligno.
O también, apelando a los “cambios de ánimo de las mujeres”, se lanzó al mercado “AXE TWIST: La fragancia que cambia durante el día”, y se presenta como la solución para complacer a las mujeres que se fastidian constantemente. Ensu publicidad muestran a un joven que, en presencia de los constantes cambios de ánimo de la mujer que lo acompaña, va cambiando de apariencia con ayuda de una maquina que aparece en cada situación en que al hombre se le obstaculiza la seducción, lo que representa el supuesto cambio de la fragancia a la que hace referencia el eslogan. De este modo la mujer, que en varios momentos demuestra...