El mejor libro sobre mercadotecnia

El mejor libro sobre mercadotecnia, a nuestro entender, no es obra de un profesor de Harvard, tampoco de algún colaborador distinguido de la General Motors…es el que escribió en 1832 un general prusiano en sus días de retiro Karl von Clausewitz titulado “Sobre la guerra” que describe los principios estratégicos observados en todas las guerras triunfales..” - Ries-Trout.

Entre los clásicosmilitares a los que han acudido especialistas de temas gerenciales para encontrar enseñanzas que puedan aplicarse en los negocios, uno de los más “consultados” es Clausewitz, en la obra clásica que se menciona en la cita anterior.

Al Ries y Jack Trout, autores de algunos “best-sellers” sobre temas de mercadotecnia, lo utilizan profusamente en su libro “La Guerra de la Mercadotecnia” que, a pesar detener dos décadas de publicado, mantiene su interés. Ries-Trout fundamentan la conveniencia de acudir a Clausewitz en lo siguiente:

“Actualmente, la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente, el territorio que se debe ganar..”. Más adelante selamentan de que “...los cientos de definiciones que existen del concepto mercadotecnia casi nunca mencionan la palabra competencia...”.

Por su interés y actualidad, a continuación se presenta un resumen de algunos de los principios y estrategias de Clausewitz que toman estos autores, y sus posibles enseñanzas para el marketing:

- El principio de la fuerza.
Clausewitz: “El mayor número detropas debe entrar en acción en el punto decisivo".
Enseñanzas: Cuando dos compañías avanzan cabeza con cabeza, se aplica el mismo principio. Dios favorece a la que tiene la fuerza de ventas más grande.
Ries-Trout se preguntan “¿Acaso no hay futuro para el pequeño competidor?”. Se responden “por supuesto que sí”, para lo cual acuden a una cita de Napoleón “El arte de la guerra con un ejército demenor número consiste en tener siempre fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto que va a ser atacado, o defendido”. Esto es el equivalente de las estrategias recomendadas a las empresas pequeñas, atacar nichos de mercado que, por su volumen u otras razones, no interesan, o no pueden atenderse por las grandes empresas.

- Superioridad de la defensa.
Clausewitz: La forma defensiva de laguerra es en sí más fuerte que la ofensiva. Para que una fuerza atacante triunfe, debe tener una superioridad de, por lo menos, tres a uno en el punto de ataque.
Enseñanzas: Arrebatar el negocio a un competidor establecido, casi siempre, es más difícil que obtener un negocio de un cliente en perspectiva, no comprometido previamente. Según Ries-Trout, el mayor error que los expertos en mercadotecniacometen es dejar de apreciar la fuerza de una posición defensiva.

- La naturaleza del campo de batalla.
Clausewitz: “Por la forma de la posición de nuestro adversario es que podemos sacar conclusiones en cuanto a sus proyectos y, por ende, actuar de acuerdo con estos.
Enseñanzas: Haciendo un símil con la guerra, Ries-Trout, plantean que las colinas son las posiciones más fuertes, son las queocupan los líderes. En la industria del automóvil, esta posición la ocupaba la Ford, pero la General Motors “desmoró la montaña”. La “estrategia de segmentación” es un arma buena para atacar la “montaña” del líder, concluyen estos autores.

- La guerra de la mercadotecnia a la defensiva.
Interpretando las “enseñanzas” de Clausewitz, Ries-Trout, plantean que los principios de la guerra de lamercadotecnia a la defensiva son tres:

1. Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.
Para estos autores no es así, pues “casi todas las compañías se consideran líderes en algún aspecto”, región, segmento de mercado, etc. Pero, las compañías no crean líderes, quienes los crean son los consumidores. Hay que tener claro en qué podemos proponernos ser líderes, estar...