El producto

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TEMA 2 EL PRODUCTO (II)
2.1 Estrategia de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
Las estrategias de diferenciación y posicionamiento de una empresa deben cambiar a medida que el producto, el mercado y los competidores cambian a lo largo del ciclo de vida del producto. El más habitual tiene forma de campana, en el cual se distinguen 4 fases:
- Introducción: crecimiento lento delas ventas y beneficios inexistentes.
- Crecimiento: aceptación rápida del producto y aumento de beneficios
- Madurez: ralentización del crecimiento de las ventas, los beneficios se estabilizan o disminuyen.
- Declive: ventas a la baja y disminución de beneficios.
Otros modelos típicos son el de crecimiento seguido de ralentización y madurez estable (característico de pequeños accesorios decocina), el ciclo- reciclo (útil para representar las ventas de medicamentos nuevos) y el escalonado.
En cuanto a los estilos, modas y tendencias pasajeras estas son categorías del ciclo de vida de un producto. Un estilo es la forma de expresión básica y distintiva en algún campo de actividad. Una moda es la aceptación popular de un estilo en un campo determinado. Las tendencias pasajeras son modasque llegan rápidamente, se adoptan con interés, repuntan con rapidez y caen apresuradamente.
Por lo que respecta a la estrategia de marketing en la fase de introducción, hay que destacar que los pioneros son los que consiguen una ventaja mayor en la mayoría de los casos; por lo que hay distinguir entre ser el inventor (primero en desarrollar una patente en un nuevo producto), el pionero deproducto (primero en desarrollar un modelo operativo) y pionero de mercado (el que primero lo comercializa).
Sobre la estrategia de marketing en la fase de crecimiento hay diversidad: mejorar la calidad del producto y añadir nuevas prestaciones, fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros de flanqueo para defenderse de los competidores, penetrar en nuevos segmentos, modificar laactividad publicitaria… En esta fase la empresa tiene que elegir entre una cuota de mercado alta o un beneficio actual alto.
Por lo que hace referencia a la estrategia de marketing en la fase de madurez, el problema está en decidir si convertirse en una de las grandes y conseguir beneficios a través de un volumen elevado y un coste bajo o seguir una estrategia de nichos. Para poder expandir elmercado la empresa puede optar por modificar el mercado, modificar el producto o por modificar el marketing mix.
Si hablamos de estrategias de marketing en la fase de declive, también existe variedad: incrementar la inversión de la empresa para dominar en el mercado o fortalecer su posición, mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que disipe la incertidumbre del sector, disminuir el nivelde inversión de la empresa de forma selectiva (abandonando los clientes no rentables y reforzando la inversión de la empresa en nichos lucrativos), cosechar la inversión de la empresa lo más rápido posible para obtener dinero y desinvertir en el negocio y disponer de sus activos rápidamente.
La teoría del ciclo de vida del producto ha sido objeto de muchas críticas como que los modelos sondemasiado diferentes en forma y duración o que un producto puede parecer maduro cuando en verdad no lo es y el ciclo de vida más que el curso de las ventas, es resultado de las estrategias de marketing que se adoptan.
2.2 La evolución del mercado
Los mercados atraviesan por cuatro fases:
1) emersión: antes de que un mercado llegue a materializarse existe un mercado latente. Hay mercados en los quelas preferencias de los consumidores son muy diferentes: “mercado de preferencias difusas”.
2) crecimiento: cuando las ventas del nuevo producto van bien, entonces otras empresas se incorporarán al mercado y dependiendo de su tamaño evitará la competencia frontal con la pionera, lanzará su marca hacia el centro del mercado o bien aplicará una estrategia de nichos múltiples.
3) madurez: a medida...
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