el rol de la imagen corporativa

El papel de la imagen corporativa y la similitud de extensión en
extensiones de marca de servicio


Departamento de Marketing y Comercialización de Investigación de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales,
Universidad de Maastricht, PO Box 616, 6200 MD Maastricht, Países Bajos

Recibido el 19 de septiembre de 1998; recibido en forma revisada 29 de junio 2000; aceptado 20 deseptiembre 2000

Abstracto
En este artículo se reflexiona sobre el papel de la imagen de la empresa en la ampliación de las marcas de servicios a los nuevos mercados tradicionales en el sector de las telecomunicaciones. En cuanto a la imagen corporativa, extensiones de marca de servicios se asocian principalmente con los atributos relacionados con la innovación, como orden de entrada (es decir,los pioneros contra seguidores). Cada vez más, las firmas y empresas están ampliando sus servicios a los mercados que se encuentran más allá de los mercados que tradicionalmente han estado activos. Los resultados de un estudio muestran que los consumidores evalúan extensiones de servicio por los proveedores con una imagen innovadora más favorablemente que las extensiones de servicio por parte deempresas con una imagen pionero en términos de percepción de credibilidad corporativa y la calidad de servicio esperada. Con
respecto a estos criterios de evaluación, también se encontró que los consumidores prefieren la marca de servicios y extensiones relacionados en lugar de los mercados no relacionados. Además tenemos una distancia usual entre los proveedores de servicios de imagen.

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PsycINFO clasifi cación ® 3900
JEL clasifi cación ®: M31

Palabras clave: servicios; Las extensiones de marca; Imagen corporativa; estudio experimental.










1. Introducción

Para muchas empresas, los riesgos de entrar en nuevos mercados o
lanzamiento de nuevos productos o servicios son bastante sustanciales (Boush y Loken,1991; John & Loken, 1992). Una manera de hacer frente a estos riesgos es utilizar la familiaridad y el prestigio, o más bien, la imagen de las marcas como un apalancamiento para adquirir credibilidad y la calidad no son observables (Rao, Qu y Ruekert, 1997).
Por otra parte, una imagen de marca corporativa fuerte puede ser utilizado para aumentar la eficiencia en la comunicacion, sobre todo si elnuevo mercado esta claramente más allá de la corriente de la firma o empresa (Keller y Aaker, 1997). Por lo tanto, las extensiones de marca son cada vez más reconocidos como un activo estratégico de muchas empresas (Hart &
Murphy, 1998). La priorización de las extensiones de marca en el negocio de comunidad de marketing ha ido acompañado de un fuerte interés reciente en los aspectos de la marcaen la literatura de marketing académico. Los investigadores han examinado la medida de valor de la marca (Keller y Aaker, 1997), las alianzas de marca como señales de calidad (Rao et al., 1997), el ECTS propiedad del producto e € en la respuesta del consumidor a la marca
tramos de línea (Kirmani, Sood y Bridges, 1997) y la difusion del producto estrella de la firma (Juan, Loken y Joiner, 1998).Sin embargo, en un análisis de este acumularse de conocimientos Lating revela varias lagunas conceptuales y empíricos. Para empezar, la atención se ha centrado casi exclusivamente en las extensiones de marca de bienes tangibles. Además, gran parte de la investigación sobre las extensiones de marca ha sido llevado a cabo en el contexto de los mismos o relacionados con los mercados. No mucho se
sabeacerca de la transferencia de la marca a otros mercados. Además, el énfasis ha estado en la categoría individual de productos en lugar e la extensión de la marca corporativa (véase Keller y Aaker (1997) para una excepción reciente).
Por lo tanto, un tema de investigación que ha mantenido la preocupación subexpuesta es de la extensión de los servicios a los mercados no relacionados, haciendo...