Elementos Clave En Proceso Persuasivo

ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCSO PERSUASIVO
La fuente
Las principales características de las fuentes con mayor poder persuasivo son:
* Credibilidad de la fuente
Hovland y sus colaboradores señalaron que cuanto más creíble sea un fuente, mayor es su poder de persuasión, y por lo tanto mayor su capacidad para cambiar actitudes.
La credibilidad de una fuente, según la mayoría de los estudiosrealizados, depende básicamente de la competencia y de la sinceridad.
* La competencia: se refiere al conocimiento y capacidad otorgados por el receptor a la información de la fuente. Así pues, podemos explicarnos por qué en los spots sobre marcas deportivas aparece un deportista prescribiendo el artículo; lo mismo que cuando contemplamos anuncios sobre productos para el hogar y comprobamos queson las amas de casa quienes nos presentan dichos productos. Esto se debe a la creencia popular de que son estas fuentes las que más saben sobre los productos que anuncian.
La competencia con que es percibida una fuente depende de múltiples características, siendo las más estudiadas las siguientes:
* Educación, ocupación y experiencia
* Fluidez en la transmisión del mensaje. En la medidaen que el receptor observa en la fuente titubeos, repeticiones, pausas innecesarias… se comienza a percibir una falta de competencia en dicha fuente.
* La cita de otras fuentes que gozan de credibilidad y prestigio. Aunque este efecto no suele ser muy grande, se emplea mucho en fuentes que inicialmente tienen una baja credibilidad.
* La posición defendida por el emisor: esto sucede cuandola fuente habla en contra de sus propios intereses. Esto hace que se incremente la percepción de competencia, y por lo tanto la credibilidad por parte del receptor.

* La sinceridad: además de que una fuente parezca lo suficientemente experta como para estar en conocimiento de la verdad, debe parecer lo suficientemente sincera y honrada como para querer contarla. Una fuente, para serpersuasiva, debe aparentar falta de afán de lucro y falta de intención persuasora. Principalmente, las fuentes son percibidas como sinceras cuando hablan en contra de sus propios intereses.
La importancia de la credibilidad de una fuente sobre la persuasión depende de dos factores:
* El grado de implicación del receptor en el tema. Cuanto más importante es el tema del mensaje para el receptor, menosimportantes son la competencia y la sinceridad de la fuente. Esta aparente contradicción se explica por el modelo de probabilidad de elaboración. Así, cuando el tema tiene poca implicación para el receptor, se sigue normalmente la ruta periférica, la cual implica que la aceptación del mensaje viene dada elementos periféricos y no centrales, como la competencia o la sinceridad.
Sin embargo, cuandoel receptor tiene una fuerte implicación con el mensaje, el receptor toma la ruta central, en la cual estudia detenidamente los diferentes argumentos, dando menos importancia a los elementos periféricos como la competencia o la sinceridad.
* Cuando el receptor conoce quién es el emisor y su grado credibilidad: en muchas ocasiones este conocimiento ya existe cuando se recibe el mensaje, encuyo caso, el efecto de la credibilidad es importante. No obstante, este efecto desaparece cuando el receptor conoce quién es la fuente después (no antes) de haber recibido el mensaje.
Atractivo de la fuente
En general, las fuentes que son atractivas para el receptor presentan un poder de persuasión mayor. Esto se debe a varias causas:
* Una fuente atractiva tiene un efecto de atracción sobreel mensaje. Sin embargo, las fuentes no atractivas carecen de este efecto.
* El atractivo de la fuente puede influir en la fase de aceptación, porque el receptor en muchas ocasiones busca identificarse con la fuente, queriendo pensar, actuar… de la misma forma que la fuente.
* El atractivo físico de la fuente incrementa su credibilidad. Las personas solemos asociar el atractivo físico a...