Elementos y recursos de la publicidad

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¿Qué es la publicidad?

Dictado:
La publicidad pone en contacto a consumidores y productores a través del mensaje o anuncio publicitario, cuyas características se relacionan con el medio en que se emite y con el público al que va destinado.
El mensaje debe atraer al consumidor, persuadirlo, convencerlo, hacerle desear el producto o el bien que se ofrece; por eso en este ‘juego’entre consumidor y publicidad se genera una información real y una información sugerida.

Elementos de la publicidad

1. Códigos. Según el lingüista francés Roland Barthes, un anuncio publicitario dispone de dos códigos:
• Lingüístico, texto verbal, que pone de manifiesto y matiza el significado de las imágenes o sonidos que aparecen en el anuncio.
El códigolingüístico publicitario es rico en juego de palabras, comparaciones, asociaciones, metáforas, etc. Esto es, la publicidad explota el valor connotativo del lenguaje.
• Icónico, o texto no verbal, es decir, imágenes, sonidos y música, así como también el tamaño, los colores y la ubicación de las letras. A su vez, el código icónico puede ser:
-literal ( denotativo, queno encierra ninguna arbitrariedad que pueda llevar a ambigüedades;
-simbólico ( connotativo, con significados más subjetivos debido a su carácter sugerente.
2. Marca: es el nombre con que se reconoce el producto o el bien publicitado.
Con la publicidad se espera que esta marca sea reconocida y recordada por el consumidor, por ello la marca adquiere visualmente ciertosrasgos especiales:
• Logotipo: es el nombre de la marca escrito con una letra especial (de un tamaño, con un color y una forma siempre propios de esa marca)
• Isotipo: es el mensaje no verbal que, en algunos casos, acompaña al logotipo.
• Isologotipo: es el conjunto de logotipo e isotipo.
• Slogan: es una frase que suele acompañar las marcas. Esespecialmente breve, fácil de recordar y sugerente.
3. Discurso publicitario: para sostener un producto o un bien que se desea dar a publicidad, se utilizan argumentos, ideas o razones, que se emplean para convencer al consumidor y justificar su elección.
Para argumentar, las publicidades usan diversos discursos:
• de la vida privada: conversaciones, chistes, saludos, chismes,relatos familiares, etc.
• de la vida pública: discursos políticos, académicos, ecológicos, religiosos, alegatos jurídicos, etc.
• de otros ‘textos’ artísticos o culturales: literatura, música, pintura, cine, historia, etc.

Así, en la publicidad podemos encontrar diversas tramas textuales: descripciones, narraciones, diálogos, retratos, explicaciones científicas,etc.
Si bien es poco común encontrar publicidades que expliciten su trama argumentativa: Usted debe adquirir este producto por las siguientes razones...., el lenguaje publicitario cumple, en última instancia, una función apelativa.
4. Recursos de la publicidad: Para lograr su objetivo, la publicidad manipula el mensaje a partir de recursos que no siempre resultan evidentes. Explicaremosalgunos de ellos:

• Apelación a los valores simbólicos. Estos valores son aquellos que no aparecen como propios de un objeto, sino del modo en que, socialmente, se valora al sujeto, la marca de prestigio o de status que le da la adquisición del producto.
Por ejemplo, hace algunos años, la empresa ‘Aurora Grundig’ promocionaba sus lavarropas, videos y televisores con elsiguiente slogan: “Caro, pero el mejor”.

• Apelación a las ansiedades o necesidades ocultas. La publicidad manipula miedos y ansiedades (soledad, muerte, ridículo, robo, funciones fisiológicas, etc.) ofreciendo una solución para ellas. Así sucede, por ejemplo, en los casos en que se ofrecen seguros, laxantes, cerraduras blindadas, adelgazantes o digestivos. Ahora bien, ofrecer una...
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