Ensayo Empresa Mkt

MARKETING SENSORIAL: COMPLEMENTO IDEAL EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(Por PABLO MERCADO. AGOSTO 30, 2013)

Normalmente evaluamos o analizamos los productos de consumo de dos formas, por medio de los atributos intrínsecos (aroma, sabor, color, tacto y forma o aspecto) y por medio de atributos extrínsecos (precio, envasado, percepción de la marca, etc.)

Gracias a los avances del marketingsensorial hoy en día podemos realizar estudios de mercado diferentes en los que por medio de un análisis sensorial podemos determinar la percepción de la calidad de un producto y/o servicio y el proceso de decisión de compra en el punto de venta. Esto se aplica principalmente para los productos alimentarios, pero también se puede utilizar para productos de higiene personal, perfumería, y ropa.

Sinembargo, no sólo los productos poseen características sensoriales, también los servicios y los puntos de venta pueden tener atributos intrínsecos para cada uno de los sentidos que pueden ser evaluados de forma cualitativa.

Un análisis sensorial nos permite conocer las propiedades organolépticas de una marca, es decir, los atributos perceptibles por los órganos de los sentidos. ¿Cómo se sienteun producto? ¿Cómo se ve un producto? ¿Cómo sabe un producto? ¿Cómo se escucha un producto? y ¿Cómo huele un producto?

La forma más sencilla de realizar un evaluación sensorial para un producto alimentario puede ser una cata a ciegas. Al tener los ojos cerrados se agudizan el resto de los sentidos y se puede evaluar el sabor del producto, aroma, sonido y sensación táctil del envase sin serinfluenciado por la vista.
Pero nuestros sentidos no trabajan en solitario, lo hacen en forma conjunta. Confiamos en nuestro sentido de la vista para reconocer aromas, nos predisponemos a degustar sabores dependiendo del color y consistencia de los alimentos y podemos darle un nombre a las cosas dependiendo el sonido que se emite al pronunciarlo

Siempre que hago pruebas de marketing olfativo conclientes les doy a oler una muestra liquida de aroma sin que sepan de qué se trata. En un 80% de las veces afirman conocer el aroma pero no saber que es.
En cuanto les muestro una imagen o el nombre de la fuente que origina el aroma, asienten con la cabeza y hacen una expresión de “lo sabía”. Esto pasa mucho con aroma a galletas, palomitas, Coca Cola y campo. Al ver una imagen, predisponemos anuestras narices. La vista puede engañar a la nariz.
Cuando lo que vemos coincide con lo que olemos el olor es más fuerte y agradable que cuando visión y olfato no coinciden. Cuando olemos se activa la corteza visual, lo que mejora el olfato.
Pasa algo parecido con los sabores. La forma y el color del recipiente que contiene la bebida o la comida pueden afectar la experiencia del sabor. Imaginentomar vino en un vaso rojo de fiesta. A veces con tan solo ver la botella asumimos si un vino es caro o barato.
El sentido del gusto no se queda atrás. El color de una comida y/o de su recipiente puede realzar atributos como el sabor y el aroma. Esto es importante no solo para elegir colores de los empaques, sino también para la vajilla en un restaurante.
Por último, un estudio de música ysabores, reveló patrones muy consistentes, el amargo corresponde a sonidos graves, el salado, con el stacatto (notas bien separadas unas de otras), el ácido/agrio, con melodías muy agudas y disonantes, y el dulce con música consonante, lenta y suave.


Pero eso no es todo, se pueden evaluar todos los atributos sensoriales mediante diferentes metodologías y tecnologías como nebulizadores de aroma, eyetracking y encefalogramas, estos últimos muy utilizados en neuromarketing. Una buena combinación de marketing sensorial e investigación cualitativa nos puede aportar beneficios como: Optimización de productos nuevos y existentes, benchmarking, diseño de empaque, determinación de herramientas de promoción, fijación de precios, percepción precio/calidad entre otras.

Normalmente olvidamos que...