Ensayo Geodemografía

Geodemografía: Una nueva segmentación para Chile

Actualmente vigente en nuestro, la segmentación por GSE (Grupo socioeconómico) fue creada en la década de los 50 en Estados Unidos. Se basa en un conjunto de parámetros demográficos que describen a hogares que se supone responden en forma homogénea a ciertos estímulos de marketing.
En sus inicios solo se evaluaban características como vivienda(fachada y mantención). Con el tiempo se le fueron agregando nuevos indicadores como la comuna de residencia, artefactos eléctricos, automóvil, tipo de educación, niveles de ingreso e incluso apariencia de las personas.
Sin embargo este método tiene varias debilidades, primero que todo arroja criterios subjetivos y perfiles elaborados para el gran Santiago.
Los GSE se clasifican en sietesegmentos: A, B, C1, C2, C3, D y E. Los que no necesariamente representan el número real de segmentos relevantes para efecto marketing en la población chilena.

Otra propuesta que es bastante reciente en nuestro país es la Matriz de Clasificación Social, propuesta por la empresa Adimark, originada a partir por la adaptación de la matriz de clasificación estándar introducida en 1997 en la Unión Europea,sobre la base de dos criterios fundamentales: ocupación y estudios del sostenedor del hogar.
A través de esta Matriz se puede clasificar a la población en cinco grupos: A (Alto), B (Medio alto), C (Medio), D (Bajo) y E (Pobreza).
Para realizar esta segmentación, Adimark utilizó la información de una muestra de 1.329 casos que representan a las ciudades de Santiago, Antofagasta, Valparaíso, Viñadel Mar, Concepción, Talcahuano y Temuco.
Uno de los problemas que arrojó este sistema es que son criterios subjetivos que emanan de la realidad europea y no da lugar a un espectro más amplio de estratos para permitir una segmentación más fina. Además, el segmento “C” se considera muy grande, lo que no permite identificar valiosas diferencias muy importantes para el desarrollo del marketing.

Luegode reiterados problemas, se inicia un nuevo enfoque que es la “Segmentación Geodemográfica”. Nació en Estados Unidos en la década de los 70 y su principio es “Aves del mismo plumaje vuelan juntas” que significa que gente con similar baraje socioeconómico tiende a vivir cerca uno del otro dentro de comunidades o nidos.
De esta forma, pequeños grupos similares pueden ser identificados y combinadoscon grupos similares en otras áreas geográficas para crear segmentos que tienen similares características socioeconómicas o de estilo de vida.
Los segmentos utilizados están compuestos de muchas unidades pequeñas delimitadas geográficamente, las que pueden ser códigos postales, manzanas o zonas censales que pueden estar distribuidas en diferentes partes de la ciudad o país. Los datos sonobtenidos normalmente a través de encuestas de caracterización socioeconómica, que luego se procesan mediante métodos estadísticos para lograr asignar los grupos obtenidos a unidades geográficas previamente definidas.
La bondad de este método es que permite unir variables demográficas y posteriormente conductuales con variables geográficas. Así, este sistema, entrega un real aporte al medio del marketingen nuestro país, ya que es el primero que permite identificar eficiente y objetivamente, con una precisión no lograda antes, el mercado meta.
La Geodemografía es un sistema pionero en nuestro país, diseñado por autores de la Universidad de Chile, integrándolo a nuestro sistema a través de la Encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional, CASEN’96, construida sobre la base de una muestra de33.636 hogares representativos de lo largo del territorio nacional.
La base de datos se sometió en una primera etapa a un riguroso análisis factorial para reducir información a una cantidad de variables más fácil de operar. Mediante este análisis descubrieron 10 factores descriptivos o claves que se utilizaron para clasificar los hogares.
Los factores son: Tamaño familiar, ciclo de vida del...