Ensayo Individual_HTDG

CRM como herramienta para la toma de decisiones
Autor: Javier Basulto Lizárraga

CRM proviene de la frase en inglés Consumer Relationship Management (en adelante CRM), entendiendo el término en español como el manejo o gestión de las relaciones con los clientes. Ahora bien, una traducción más exacta del concepto es la Gestión sobre las Relaciones de Consumo. No sólo se considera unaherramienta de gestión, sino que también es concebido como la gestión de procesos que tiene una compañía para conocer mejor a sus clientes y obtener una mejor rentabilidad de sus negocios a través de información para la adecuada toma de decisiones.
Dentro de las distintas teorías que se conocen en el marketing, el CRM proviene del marketing relacional. Se prioriza este enfoque en dónde, Christopher, M.Payne, A. & Ballantyne, D. (1994) “el énfasis estratégico se pone en la necesidad de retener a los clientes y de situarlos siempre en un primer lugar. El objetivo de este enfoque es el de suministrar a los clientes que integran los mercados seleccionados por la empresa un valor único, que pueda ser mantenido a lo largo del tiempo, para lograr que regresen más una y otra vez”. Por lo tanto, lavisión radica en que las empresas se puedan enfocar en sus clientes más importantes, para crear estrategias que le permitan lograr la máxima rentabilidad posible.
Dentro de los objetivos del marketing relacional, comienza a tomar importancia el CRM, como una propuesta de herramienta tecnológica, que buscan desarrollar las organizaciones para mantener relaciones a largo plazo con sus clientes.Valenzuela, L. García de Madriaga, J. & Blasco M. (2006) “un proceso sistemático para gestionar la relación de iniciación, mantención, terminación con el cliente a través de todos los puntos de contactos con el cliente para maximizar el valor del portafolio de sus relaciones”. Como vemos en la definición anterior, no se debe considerar al CRM sólo como una herramienta tecnológica, sino como un conjuntode procesos (en toda la organización, incluyendo áreas administrativas), que tienen un fin enfocado en mantener, desarrollar y fortalecer al cliente, desde la perspectiva de maximización de rentabilidad.
En el mundo de los negocios, existe esta creencia que al aplicar una metodología de CRM, se soluciona con la compra de un software base, cuando probablemente esto sólo sea un medio para lograrun fin, el cual es obtener una mayor rentabilidad de los clientes. Probablemente, el CRM constituya la aplicación dentro de una organización del enfoque de los procesos hacia la retención, fidelización y explotación de los clientes. Debemos tener en cuenta que la tecnología es el medio que nos puede llevar a cumplir con el marketing relacional que se proponga la compañía.
Dentro de la visión delCRM, más como un proceso que debe emprender la empresa dentro de su marketing relacional, que una herramienta tecnológica, aparece un componente imprescindible para lograr cumplir con los objetivos: información. En el día a día se recopila distintos tipos de información de nuestros clientes, que debemos compilar de tal manera que podamos tomar decisiones. Molina, L. (2002) “resulta interesanteencontrar patrones ocultos de consumo de los clientes para poder explorar nuevos horizontes. Saber que un vehículo deportivo corre un riesgo de accidente casi igual al de un vehículo normal cuando su dueño tiene un segundo vehículo en casa ayuda a crear nuevas estrategias comerciales para ese grupo de clientes.” Es importante que la información sea procesada adecuadamente y recopilada a través deherramienta de “data mining”.
Ahora bien, no sólo es fundamental contar con información precisa y confiable, sino que hay una serie de conceptos que se deben de desarrollar en las organizaciones para aplicar una metodología de CRM. En primer lugar, cómo ya lo hemos mencionado consiste en la información que debe tener la empresa y encontrar la manera de agruparla. En segundo lugar, aparece el...