Ensayo marketing de servicios

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Universidad Latina

Centro Interamericano de Postgrado

Maestría en Administración de Negocios

Curso

Mercadeo Estratégico


Ensayo
“Marketing de servicios. Estrategias de marketing en industrias de servicios.”


Heredia, 29 de febrero 2012

Objetivo General:
* Analizar las estrategias de marketing aplicadas a industrias de servicios.
Objetivos Específicos:
*Conocer los principales aspectos que se deben tomar en cuenta a la hora de elaborar las estrategias de marketing en industrias de servicios.
* Conocer las diferencias entre la aplicación de una estrategia de marketing a un bien tangible y a un servicio.

Marketing de servicios. Estrategias de marketing en industrias de servicios.
En nuestros días, es muy común ver en un periódico nacional degran importancia, las quejas y reclamos de usuarios de servicios que alegan son agredidos física, psicológica y económicamente por instituciones públicas y privadas de nuestro país. En muchos casos la situación es repetitiva, lo que da a entender al lector que las instituciones aludidas no hacen nada por solventar esta situación.
Instituciones públicas como la Caja Costarricense de Seguro Social, através de sus oficinas, clínicas y hospitales; bancos públicos y estatales, emisores de tarjetas de crédito, aerolíneas comerciales, empresas de telefonía celular y cadenas de supermercados son los “clientes frecuentes” de la página de quejas por sus diferentes formas de servir inadecuadamente según la percepción de sus clientes.
Quizá medie en este malestar aspectos tangibles como condicionesinadecuadas de infraestructura, o el uso de tecnología inapropiada (o la carencia de ella); pero en gran mayoría los problemas se originan por el trato del personal que las empresas ponen al frente de sus servicios, a representarlos.
Y es que no es lo mismo colocar a un encargado de atender cara a cara a un cliente en una empresa de servicios que tenerlo al frente de una venta de repuestos. Laspersonas encargadas de elaborar estrategias en marketing de servicios deben asegurar una acertada interacción con sus clientes a través de una selección cuidadosa del personal, un diseño de su trabajo acorde con las expectativas del consumidor, entrenamiento suficiente y ejercer sobre ellos la supervisión constante. De Stricker, Ulla. Feliciter. ( 2007).
Las estrategias de marketing deben ser muydiferenciadas para un producto o un servicio. No es lo mismo resolver un problema para un fabricante de alubias que para un producto bancario, aunque el mercado meta sea el mismo. K.J. Blois (2005).
Tener claro el mercado objetivo es fundamental para el marketing de servicios. Los empleados de la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS) que interactúan cara a cara con los usuarios del serviciosaben muy bien que no deben tratar a todos por igual. Las personas adultas mayores, por ejemplo, tienen condiciones diferentes en aspectos como movilidad, salud, orientación y atención que los hacen merecedores de una mejor calidad de servicio. Una estrategia basada en la segmentación, en este caso por edades, asegura una mejor orientación, y redunda en una percepción satisfactoria de la calidaddel servicio. Manuel Sánchez Pérez, Raquel Sánchez Fernández, Gema M. Marín Carrillo y Juan C. Gázquez Abad. (2007).
En esta estrategia de segmentación, la calidad del servicio juega un papel importante. Se convierte en una variable que la dirección de marketing debe de considerar, analizando la forma en que los consumidores perciben los esfuerzos hechos por la organización y sus implicaciones deacuerdo con el mercado meta escogido. Sánchez et al. (2007).
Hablar de calidad del servicio es bastante complicado. Es un término que depende de la subjetividad del individuo que recibe un servicio y decide calificarlo como tal según las expectativas que del mismo esperaba. Esta calidad del servicio percibida, (PSQ por sus siglas en inglés), es considerada un juicio global o la actitud mostrada...
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