Ensayo marketing

IENFOQUEI

I01 DE 05

DE CHANCLETAS DE POBRE A CHANCLETAS CON GLAMOUR

No me pises, que llevo Havaianas

C

uando nos adentramos en lo más crudo del crudo invierno, una buena forma de

no dejarse arrastrar por la melancolía propia de estas fechas puede ser reflexionar sobre un producto

Enrique de Mora Socio Director de EXCELTIA www.exceltia.es Consultor Destacado Top Ten ManagementSpain www.toptenms.com

fresco y simpático, que, inevitablemente, remite a estaciones más luminosas.
¿Quién no conoce las Havaianas? Estas chancletas brasileñas se han convertido en los últimos años en una marca global y en un nuevo icono de la cultura pop. Las Havaianas pisan con fuerza el suelo español y el territorio mundial desde principios de ésta década, sin embargo, tienen tras de siuna historia de casi cincuenta años...

DE PRODUCTO INDIFERENCIADO A OBJETO DE DESEO
Havaianas nació como producto en 1962, en Brasil, de la mano de una empresa local denominada São Paulo Alpargatas, que existía desde hacía más de cincuenta años. Durante sus primeros treinta y dos años de vida, Havaianas fue una commodity, un producto indiferenciado y muy barato, de consumo local. En Brasil, lasHavaianas eran bien conocidas desde hacía décadas, pero su uso se asociaba

08

I02 DE 05I

fundamentalmente a clases humildes y trabajadoras. Eran conocidas como “chancletas de pobre”. En los inicios de los años 90. Havaianas pareció iniciar su declive. Las ventas de 1993 fueron de 65 millones de pares frente a los 88 millones de 1988. En 1994, la empresa propietaria decidió dar un girototal al enfoque del producto. São Paulo Alpargatas apostó por convertir un producto indiferenciado, con más de treinta de vida, en una marca. Por tanto, dejó de empeñar sus esfuerzos en reducir los costes de producción y se volcó en lo contrario, en asignarle recursos que le confirieran cada vez más valor añadido. La necesidad de supervivencia agudizó el ingenio del marketing. Y se obró el milagro…El nuevo enfoque - el reposicionamiento - diseñado y ejecutado por São Paulo Alpargatas fue un éxito rotundo. A partir de 1994, las ventas de Havaianas empezaron a crecer de nuevo y, en poco tiempo, no sólo recuperaron los niveles de sus mejores épocas, sino que se dispararon como jamás hubieran podido imaginar. Las Havaianas dejaron de ser humildes sandalias de pescador para

convertirse en unartículo de moda. Desde hace algunos años, son, en todo el mundo, las chancletas chic, que no sólo se usan para la playa sino para la calle e incluso para la noche. Las lucen con garbo y donaire desde las más renombradas top models, como Naomi Campbell, a las mas rutilantes estrellas de Hollywood, como. Nicole Kidman. En la actualidad, São Paulo Alpargatas diseña, produce y comercializa hastaediciones limitadas de Havaianas con oro, piedras preciosas y brillantes a partir de alianzas con joyerías de lujo como la austríaca Swaroski o la brasileña H. Stern. En 2006, las ventas de Havaianas alcanzaron la cifra record de 160 millones de pares vendidos. El grueso de sus ventas procede de su gigantesco mercado local. Actualmente, dos de cada tres brasileños compran un par de Havaianas nuevascada año. ¿Y fuera de Brasil? Ante el abrumador éxito local, en 2001, las Havaianas iniciaron su aventura internacional. En 2006, Havaianas era la cuarta marca más recordada en América Latina. Ese mismo año, un 10% de las ventas de Havaianas correspondió ya al negocio internacional. Es un buen comienzo, pero, aún siendo ya una marca conocida en más de ochenta países, Havaianas tiene todavía muchomundo que explorar... Todo ello ha hecho que la centenaria pero rejuvenecida São Paulo Alpargatas fuera elegida en Brasil como la Empresa del Año, en 2006, por la prestigiosa revista “Exame”. Es la primera empresa del gigante latinoamericano que ha conseguido situar una marca brasileña en el panorama internacional del gran consumo (Ronaldinho, Gisele Bundchen o Caetano Veloso son otro tipo de...