Ensayo

Realizando un análisis estratégico de la situación actual del sector, podemos observar como las
empresas hoteleras españolas se enfrentan a un entorno cada vez más competitivo en el cual se estáincrementando la competencia en precios a la vez que está disminuyendo la lealtad de los clientes.
Como rasgos característicos del entorno competitivo del sector encontramos clientes más exigentes,progresiva concentración de la industria, fuerte incremento de la oferta hotelera disponible. Los
establecimientos hoteleros españoles, para poder seguir siendo competitivos ante esta nueva situación,deben desarrollar una serie de medidas estratégicas orientadas a la diferenciación y segmentación de
su oferta (Claver et al, 2004). Es decir, ante este nuevo escenario, el sector hotelero debeanalizar los
instrumentos a su alcance para lograr un nivel de competitividad que garantice su supervivencia,
evolucionando hacia una oferta más diferenciada y de mayor calidad (Galeana, 2004).
En estecontexto, las estrategias de gestión de relaciones con clientes (Customer Relationship
Management, CRM) se presenta como herramienta clave para el sector al posibilitar una
diferenciación efectivay mejorar la lealtad de los clientes y por tanto la rentabilidad de la empresa
(Sigala, 2005; Piccoli et al., 2003). Consideramos que el término CRM hace referencia a una estrategia
de negocio quepersigue el establecimiento y desarrollo de relaciones de valor con clientes y otros
agentes implicados, utilizando las TI como soporte; e implicando el rediseño de la organización y sus
procesospara orientarlos al cliente, de forma que, por medio de la personalización de su oferta, la
empresa pueda satisfacer óptimamente las necesidades de los mismos, generándose relaciones de
lealtad a largoplazo, mutuamente beneficiosas. Es decir, implica la recogida y análisis de información
valiosa sobre clientes, con objeto de que sea difundida a través de toda la organización para crear un...