Ensayo

La Miopía del Marketing
Toda industria mayor fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero algunas que ahora cabalgan en una onda del entusiasmo del crecimiento están a la sombra de descenso. Otras, que se piensan sazonar como industrias en crecimiento, han parado verdaderamente crecer. En cada caso la razón del crecimiento es amenazada, es aflojada, o es parada no porque el mercado sesatura. Es porque ha habido un fracaso de la administración.

El fracaso es en la cima. Los ejecutivos son responsables de ello, en el último análisis, son los que tratan con punterías y políticas anchas. Así: Los ferrocarriles no pararon crecer porque la necesidad del transporte de pasajero y flete disminuyó. Eso creció. Los ferrocarriles tienen problemas hoy no porque la necesidad fue llenada porotros (coches, los camiones, los aviones, aún teléfonos), pero si porque no fue llenado por los ferrocarriles sí mismos. Ellos permiten que los otros tomen a clientes lejos de ellos porque ellos se asumieron a sí mismo estar en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte. La razón de que ellos definieron su industria equivocadamente era porque ellos eran orientados alferrocarril en vez de orientado al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados.

El aluminio ha continuado también siendo una industria en crecimiento, gracias a los esfuerzos de dos compañías creadas en tiempo de guerra, que se pusieron deliberadamente a crear nuevos usos que satisfacen a los clientes. Sin Aluminio 8C de Káiser la Corporación Química y
Reynolds Compañía deMetales, la demanda total para el aluminio sería hoy mucho menor de lo que es.


Algunos pueden discutir que es insensato poner los ferrocarriles contra aluminio o las películas contra vidrio. ¿El aluminio y el vidrio no son naturalmente tan versátiles que las industrias están destinadas a tener más oportunidades de crecimiento que los ferrocarriles y las películas? Esta vista cometeprecisamente el error del que he estado hablando. Define una industria, o un producto, o un grupo de conocimientos tan estrechamente como para garantizar su senectud prematura. Cuándo nosotros mencionamos "ferrocarriles," debemos cerciorarnos de que decimos "transporte." Como transportistas, los ferrocarriles tienen todavía una oportunidad buena para un considerable crecimiento. Ellos no son limitados alnegocio ferroviario (aunque en mi opinión el transporte en vías potencialmente un medio de transporte mucho más fuerte de lo que se cree generalmente). De lo qué los ferrocarriles carecen no es de la oportunidad, pero sí de parte de la misma imaginación directorial y la audacia que los hicieron grandes.



LA SOMBRA DE LA OBSOLESCENCIA
Es imposible mencionar una sola industria mayor que nocalificó alguna vez para el título mágico de "industria en crecimiento." En cada caso se asume que la fuerza se encuentra en la superioridad aparentemente indiscutida de su producto. Pareciera no haber substituto efectivo para él. Este era un substituto fugitivo para el producto que reemplazó triunfantemente. Una después que otra de estas industrias célebres ha venido abajo en las sombras.

LasUtilidades eléctricas. Esto es otro uno de esos según cabe suponer productos de "ningún-substituto" que se ha entronizado en un pedestal del crecimiento invencible. Cuándo la lámpara incandescente vino, las luces de queroseno se terminaron. Posteriormente la rueda de la agua y el motor del vapor fueron cortados en cintas por la flexibilidad, por la certeza, por la sencillez, y por la disponibilidad demotores eléctricos. La prosperidad de utilidades eléctricas continúa siendo extravagante como el hogar se convierte en un museo de chismes eléctricos. ¿Cómo puede perder alguien invirtiendo en utilidades, sin la competencia, nada más que el crecimiento adelante?

También en el horizonte esta energía solar, otra vez colonizado por compañías desarrollo. ¿Quién dice que las utilidades no tienen...