Ensayos

LA DIRECCIÓN DE MARKETING
EN ESTE CAPÍTULO
ANALIZAREMOS LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS:
1. ¿Por qué es importante el marketing?
2. ¿Cuál es el alcance del marketing?
3. ¿Cuáles son los conceptos fundamentales del marketing?
4. ¿Cómo ha evolucionado la dirección de marketing?
5. ¿Qué factores influyen en el éxito de la dirección de marketing?
En la actualidad, el marketing está presente entodo. Tanto formal, como informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial. Además, influye significativamente en nuestra vida diaria: está arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos quevemos, y las páginas Web por las que navegamos:

Dos adolescentes entran en el Starbucks más cercano. Una se dirige al mostrador y pide al encargado dos cafés con leche a la menta y compra algunos pastelillos. La otra toma asiento y abre su Apple PowerBook. En tan sólo unos segundos, se conecta a Internet (cortesía del acuerdo de Starbucks con T-mobile para crear puntos de acceso inalámbrico aInternet en más de mil establecimientos Starbucks). Una vez hecha la conexión, la chica busca en Google el nombre del grupo que interpretaba la banda sonora de la película que vio la noche anterior. En el buscador aparece una relación de páginas Web junto a dos anuncios: uno de entradas para la gira de conciertos del grupo y otro del CD de la banda sonora y del DVD de la película en Amazon.com.Cuando la chica hace clic en el anuncio de Amazon, el gigante Google se embolsa algún dinero (pues, a través de su programa de anuncios, recibe dinero cada vez que algún cibernauta hace clic en un anuncio). En ese momento vuelve su amiga con los cafés en la mano. La segunda chica tiene ganas de presumir el regalo que le hicieron sus padres por su décimo sexto cumpleaños, un teléfono celularSamsung A220 rojo rubí, creado por un equipo de jóvenes diseñadores coreanos tras meses de estudios de mercado y de trabajo con sesiones de grupo. El teléfono parece un estuche de
cosméticos y ofrece consejos sobre nutrición y sobre qué ropa ponerse en función
del tiempo. Mientras las chicas admiran embelesadas la diminuta pantalla que se
pliega como un espejo de mano, ven el reflejo de un autobúsurbano con un cartel gigante de la nueva serie humorística de la cadena HBO.

El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y una ejecución
minuciosas. Las prácticas de marketing se ajustan y se reformulan constantemente en todas las industrias para aumentar las posibilidades de éxito. Sin embargo, la excelencia no es frecuente dentro del marketing, y alcanzarla
resulta muycomplicado. El marketing es tanto un “arte” como una “ciencia”,
por lo que existe una tensión constante entre la teoría del marketing y su parte
creativa. Resulta más fácil aprender el aspecto científico, al que dedicaremos
mayor atención en este libro; pero también analizaremos el modo en que la creatividad y la pasión operan en numerosas empresas. Este libro le ayudará a mejorar su comprensióndel marketing y su capacidad para tomar decisiones adecuadas. En este capítulo se determinarán las bases de nuestro estudio mediante la revisión de algunos conceptos, herramientas, esquemas y temas de marketing fundamentales.

::: La importancia del marketing
El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Los departamentos de finanzas, producción,contabilidad o cualquier otro no importarían verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa que le permita obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra. Muchas empresas han creado puestos de marketing de nivel directivo para poner a sus responsables al nivel de otros altos directivos, como el director general o el director de finanzas....