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1.- El ENTORNO

El entorno de una empresa está compuesto por el conjunto de actores y fuerzas externas y no controlables por ella misma que pueden afectar a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. La clave para el éxito de una empresa depende de su habilidad para prever y adaptarse a los cambios que experimenta el entorno. Enel estudio del entorno podemos distinguir entre:

Microentorno: compuesto por los actores de mayor proximidad a la empresa, y que por tanto con más rapidez pueden afectarla. Son los siguientes:

- La propia empresa - Suministradores - Intermediarios
- Clientes - Competencia - Grupos de interés

Macroentorno: integrado por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actoresdel microentorno arriba mencionado. Son:


- Factores demográficos - Factores económicos - Factores medio ambientales
- Factores tecnológicos - Factores políticos - Factores culturales


Veamos ahora un poco más en profundidad los integrantes del entorno de Marketing:


1.1 MICROENTORNO


Además de la propia Empresa, incluye a:

SUMINISTRADORES: compuesto por todas lasempresas e individuos que proporcionan los recursos necesarios (inputs) para que la empresa pueda producir sus bienes y servicios
(outputs). Los proveedores afectan a las decisiones de Marketing a través de los precios y la disponibilidad de sus productos. Para evitar problemas de desabastecimiento, la empresa puede diversificar sus fuentes de inputs.

INTERMEDIARIOS: conjunto de agentesque ayudan a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus productos al consumidor final. Son:

Distribuidores: solucionan el problema de las discrepancias entre consumidor y empresa por lo que respecta a cantidad, lugar, tiempo, variedad y posesión de los productos. La empresa quiere producir y suministrar grandes cantidades y el consumidor quiere disponer del producto enuna cierta cantidad, en el lugar y momento adecuados y con variedad y facilidades de pago.


Empresas de transporte: realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al destino final, así como el almacenamiento en puntos intermedios, teniendo en cuenta aspectos como el costo, la entrega, la velocidad y la seguridad.

Agencias de servicios de Marketing: ayudan a la empresa en laselección y promoción de sus productos en los mercados adecuados a través de la investigación, publicidad, medíos y consultorías. Las grandes empresas tienen un departamento propio que realiza estas tareas.

Intermediarios financieros: son los bancos, compañías de crédito, de seguros y restantes sociedades que ayudan a financiar y asegurar los riesgosasociados con la compraventa de bienes.

CLIENTES: la satisfacción de sus necesidades constituye, como ya se ha indicado, el fin último del Marketing.

COMPETENCIA: las empresas constantemente rivalizan con numerosos competidores para conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. Es obligado identificar y controlar las características de dichacompetencia. Ésta puede ser directa o bien indirecta, con productos diferentes que satisfacen la misma necesidad que el nuestro.

GRUPOS DE INTERÉS: se define como grupo de interés "todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos". Un departamento de relaciones públicas que establezca buenasrelaciones con estos grupos es fundamental. Podemos citar, entre otros, a:

-Grupos de interés financieros - Grupos de interés en los medios masivos
-Grupos de interés públicos -Grupos de interés relacionados con acciones populares • Grupos de interés general
-Grupos de interés interno


1.2 MACROENTORNO

FACTORES DEMOGRÁFICOS: hay que analizar las principales tendencias demográficas y sus...