Estrategia comercial Entidad Financiera

Marta García Gil

Caso 2: Investigación comercial en un entidad
financiera a través del cuestionario
Una conocida entidad bancaria realiza una investigación continua en el tiempo
para conocer la situación del mercado financiero en lo que se refiere al recuerdo
publicitario y al conocimiento de marca. La población a la que va dirigida el
estudio es mujeres y hombres de 18 a 65 años que seantitulares de una cuenta /
libreta de ahorro en algún Banco o Caja de Ahorros. La muestra es de
aproximadamente 12.000 cada año. Y también va dirigida a jóvenes de 18 a 30
años. el hecho de tener dos públicos hace que el cuestionario sea más
complicado.
La técnica utilizada es la entrevista auto-administrada, asistida por ordenador.
Esta técnica consiste en reclutar a gente que pasa por lasucursal, e invitarles a
rellenar el cuestionario allí mismo, donde contestarán en un ordenador dispuesto
en la propia oficina bancaria. Normalmente se les suele obsequiar con un detalle.

El presente caso muestra la realidad de la implementación de una
investigación comercial a través del cuestionario.
1. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas del ‘cuestionario’
como herramientade investigación comercial?
Como sabemos, la encuesta es un método de investigación descriptiva que
consiste en obtener información de una muestra representativa de usuarios o
clientes mediante un cuestionario estructurado. Dicho cuestionario es un
formulario que consta de una parte totalmente estructurada, que son las
preguntas que se definen de acuerdo con los objetivos que lainvestigación
pretende cubrir, y otra parte estructurada o no, que son las respuestas obtenidas.
Según los objetivos y el tipo de encuesta (personal, postal, telefónica, CATI,
CAPI), variará el proceso de diseño del cuestionario. En este caso, el
cuestionario es auto-administrado con ordenador.
Una de las ventajas de hacerse de esta forma es la facilidad para mostrar
mensajes de error en la pantalla. Porejemplo, si la persona ha dicho que
recuerda haber visto un anuncio y cuando se le pregunta qué recuerda, no
escribe nada. Otro aspecto positivo es el hecho de poder enseñar todos los
anuncios, tanto los spots de televisión, como una copia de los anuncios de
prensa o el audio de un anuncio en radio.

Caso 2 Módulo 9

Entidad Financiera

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Marta García Gil

Este tipo decuestionarios, que llevan mostrándose a la población desde hace
varios años con el propósito no sólo de conocer una situación en un momento
dado sino, además, cómo evoluciona la misma, tiene la ventaja de no necesitar
el pilotaje cada vez que se va a lanzar. Pero también tienen la desventaja de que
algunas preguntas puede quedar desfasadas en un momento dado, o puede
surgir la necesidad de incluirpreguntas nuevas o algún nuevo banco o caja de
ahorros, por lo que desde las evoluciones en los resultados de investigaciones
consecutivas se «rompen» un punto de vista comparativo.
La ventaja más importante de la encuesta ad hoc es que se trata de un diseño
realizado expresamente, a medida, según las particularidades de cada
investigación y, por tanto, ofrece más posibilidades de cubrir conprecisión la
totalidad de los objetivos de la investigación que cualquier otro tipo de diseño.
En cuanto a sus limitaciones, la principal es que se trata del método que más
esfuerzos exige, tanto de tiempo como de dinero.
Las encuestas ómnibus son una técnica que presenta ventajas importantes, las
principales son las siguientes: 1. Permiten reducir el coste de una investigación
ad hoc a lasempresas que sólo necesitan obtener información a partir de una
cantidad reducida de preguntas, pero utilizando una muestra de dimensiones
considerables. 2. El hecho de que se obtenga información periódicamente
permite detectar tendencias en los consumidores: posibles cambios de
comportamiento, actitudes, preferencias, etc. 3. Permite optimizar los costes de
una investigación ad hoc posterior:...