Estrategia De Mkt De Porsche

La estrategia de posicionamiento de Porsche

El placement (posicionamiento)
El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de
que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr que nuestro producto
tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo único y relevante.
Posicionamiento se define como una asociación fuerte y únicaentre un producto y una
serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo
que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que
ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos,
sino de percepciones.

Un casopráctico: Porsche Cayenne

La marca Porsche estuvo durante finales de los noventa al borde del colapso pero por
medio de una campaña de posicionamiento, se vio lanzada a la cima de la cadena de las
marcas automotrices más reconocidas en el segmento de los autos de lujo.
Mientras todos los fabricantes de lujo se enfocaban a lanzar modelos para la clase
media (como la serie 3 de BMW, la clase C deMercedes y Audi con su A4), la marca Porsche
continuaba con su mismo concepto: un auto ultradeportivo pequeño.
Las 3 grandes marcas de autos de lujo (Mercedes BMW y AUDI) descubrieron
rápidamente los beneficios de la extensión de sus líneas de productos: los consumidores se
lanzaron a comprar esos nuevos vehículos, que suponía poder acceder a la marca de prestigio
a un precio muy atractivo. Es casiequivalente a comprar con descuento. Todas las marcas se
lanzaron a hacerlo, ya que renunciar a los cuantiosos ingresos que esas ventas generaban
supondría situarse en una posición de debilidad frente a los rivales en un momento ( los años
80-90) en que el segmento más alto del coche de lujo crecía mucho menos que el nivel
adquisitivo de la clase media.
Con ese flujo de dinero, cualquiera de los queiniciara esta carrera podría adquirir a
cualquiera de las marcas rivales que no siguiera la misma estrategia. Casos los podemos ver en
firmas como Jaguar, Volvo, Saab, que iniciaron esa carrera por la conquista de las clases
medias mucho más tarde y cuyo resultado ha sido precisamente el de caer en manos de otro
fabricante con mayores recursos económicos.

Pero Porsche continuó con suestrategia. Con pocos recursos y una baja en sus ventas,
tratando de licenciar su marca (existió incluso un Ibiza en los 80 con motor Porsche en Europa).
Pero llegaron los mediados de los años 90. La economía mundial se había disparado, el
sector del lujo crece porque las clases medias de países co mo EEUU, España, Italia o Estados
Unidos son cada vez más y más ricas.
El problema para marcas como BMW,Audi y Mercedes es que al comercializar
vehículos para la clase media, ahora enfrentaban dificultades para ofrecer exclusividad a los
nuevos multimillonarios. El resultado fue una carrera de nuevo, pero a la compra de marcas
míticas que o bien habían desaparecido o bien se encontraban en claros problemas de
rentabilidad.
Así, se compraron marcas como Bentley, Rolls Royce, Aston Martin. Serecuperaron
marcas míticas como Maybach y se crearon los vehículos exclusivos para los súper ricos y los
ricos, fabricados por los mismos BMW Audi y Mercedes, pero apoyados por el prestigio de esas
marcas legendarias.
¿Por qué no crearon marcas nuevas? Porque las marcas del sector del lujo funcion an
psicológicamente con valores de “credenciales”. Generalmente un artesano de reconocido
prestigio da elnombre a una firma (como Gucci o Louis Vuitton) y ese prestigio se consolida
tanto como una marca.
Porsche en ese sentido optó por una nueva dirección de negocios: Boxster, Cayman y
el 911 son modelos fantásticos que se integran en la filosofía y categoría de producto habitual
de la marca, reforzando su posicionamiento. Con unas mejoras en la estética, con un precio
premium, ha sido la elección de...