Estrategia de Negocio

TEMA 5 ESTRATEGIA DE NEGOCIO. OPCIONES GENÉRICAS
1. ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA.
Cuando la empresa ha identificado un negocio concreto como parte de la definición de su campo de actividad, deberá plantear inmediatamente el comportamiento más adecuado con dicho negocio para obtener éxito en el mismo.
La empresa debe definir su estrategia al nivel de negocio que la lleve a conseguir unaposición de superioridad respecto de sus competidores que le garantice el éxito.
Así se justifica la importancia de la identificación de las estrategias competitivas que, al nivel de negocio o unidad de estratégica de negocios, permiten la consecución de ventajas competitivas como paso intermedio para el logro de rentabilidades superiores a las de sus competidores.
El concepto de ventajacompetitiva se entiende como cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativa superior para competir.
Una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando posee ciertas características que no tiene la otra o que las tiene inferiores. Y además, estas características le permiten obtener un rendimiento superior a la otra en su actuacióncompetitiva.
Aunque el origen de una ventaja competitiva puede estar en numerosas características de la actividad de la empresa, cualquiera de ellas conduce, de una u otra forma a las dos siguientes ventajas competitivas básicas para Porter:
Liderazgo en costes
Diferenciación del producto.

La vía por la que una empresa alcanza una ventaja competitiva es la estrategia competitiva. Es decir, laestrategia competitiva es la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior a ellos. La base fundamental para obtener esa rentabilidad superior es lograr una ventaja competitiva sostenible.
La empresa puede aplicar la estrategia competitiva a todo el sector o solo a una parte de éste (segmentación de mercados). La empresa selecciona ungrupo de compradores, un tipo de productos o un mercado geográfico excluyendo a los demás. La segmentación de los mercados se basa en la idea de que la empresa puede servir a su estrecho objetivo estratégico con más eficacia que los competidores que desarrollan su actividad en forma más amplia.
Las empresas que adoptan la segmentación de mercados se aprovechan de la sub-optimización de lasempresas de objetivos amplios, bien porque estén dejando desatendido un segmento particular o porque este incurriendo en costes excesivos para atender a este segmento.
En algunas ocasiones la empresa puede intentar conseguir con éxito las dos ventajas competitivas, aunque esto difícilmente ocurre (es necesario optar por una de las dos ventajas competitivas básicas). Lo contrario significa caer en unasituación que Porter denomina estar atrapado en la mitad, y tener que prescindir de la ventaja para especializarse en una estrategia, ya que no ofrece el precio más bajo del mercado ni es un producto lo suficientemente diferenciado para lograr ventaja competitiva. Como consecuencia, con ambas estrategias Porter creía que no se puede llegar a ser líder del sector.

Esta situación se ha justificadoa partir de dos argumentos:
Alcanzar una ventaja en diferenciación supone normalmente incurrir en mayores costes para lograr esa característica especial, y viceversa.
A partir de los años 90, con políticas como el just in time se logró reducir los costes con la relación más estrecha con los proveedores. De esta forma se logró diferenciar el producto y reducir los costes.
Con la globalización,se ha conseguid reducir los costes y aumentar la diferenciación del producto, por ejemplo lanzando campañas de publicidad a nivel mundial y no a nivel nacional.
Ej. Sony logra mucha diferenciación del producto sin que sea muy caro.
La consecución de una u otra ventaja requiere recursos y capacidades diferentes entre sí, lo que imposibilita su simultaneidad.

2. LA VENTAJA COMPETITIVA EN...