Estrategia de Operación







CASO THE FASHION CHANNEL
Inteligencia de Mercados








Profesor: Claudio Carvajal
Alumnos: Constanza Acuña - Carlos Vargas
Iván Tobar




------NOVIEMBRE 2013-------



CONTEXTUALIZACIÓN:

The Fashion Channel exitoso canal de televisión por cable, fundado en 1996 por dos emprendedores, era el único canal dedicado completamente a la moda, con programas deentretenimiento, información y noticias que se emitían 24 horas al día siete días por semana. Además, era uno de los canales especializados más disponibles, pues llegaba a los casi 80 millones de hogares estadounidenses que estaban abonados a televisión por cable o satélite.
Las mujeres entre 35 y 54 años de edad eran sus espectadores más ávidos, según su encuesta demográfica anual. TFC habíacrecido rápidamente sin articular ninguna estrategia detallada de segmentación, de marca o posicionamiento, no contaba con información detallada de sus espectadores y tampoco intentaba dirigirse a ningún segmento de espectadores en particular.
De hecho, desde el principio Jared Thomas había creído que los mensajes de marketing de TFC debían dirigirse a un grupo lo más amplio posible a fin deconseguir los niveles de audiencia más altos posibles siendo su lema de marketing el de “MODA PARA TODOS”.
No obstante a principios del año 2006, el canal se percató de que otros canales estaban tomando buena nota de su éxito y empezando a incluir programas sobre moda en sus parrillas, por tanto, TFC afrontaba una competencia que podía ofrecer opciones significativas tanto a los espectadores como a losanunciantes.
Esta nueva dinámica competitiva indujo a Jared Thomas a replantearse el enfoque de marketing, a mediados de julio del año 2006 dice a su equipo directivo “ha llegado la hora de establecer una moderna estrategia marca y asegurar la posición de The Fashion Channel como líder del mercado. Quiero utilizar el marketing para poner los cimientos del crecimiento futuro”.
En julio del año2006 se incorpora Dana Wheeler, quien con su experiencia en los productos de consumo masivo y en el sector publicitario, se transforma en el motor para generar nuevas ideas e innovar en la orientación que se estaban realizando las estrategias de marketing hasta ese momento. Un detalle importante a considerar, es que Jared Thomas previó el futuro que se venía, y si bien el canal aun era rentable ygeneraba utilidades, a menos que tomara un nuevo rumbo en cuanto al marketing y ventas del mismo, no podrían seguir manteniendo la rentabilidad que tenían. De lo anterior se desprende que si bien las antiguas practicas aun funcionaban, debían ser cambiadas, y esto traería una resistencia al cambio, producto de que nadie quería “romper algo que no está roto”. Sumado a lo anterior, estaba quecualquier cambio que se realizara a la dinámica del canal, podría traer consigo el reclamo de algunos televidentes, lo cual podría afectar la entrada de flujos que se generaba producto de las cuotas de filiales, pues la presencia que tenía el canal en los hogares estaba dado porque estaba presente en todos los packs básicos de las empresas de cables, y si dejaban de ser requeridos por los televidentes,podría causar que fueran eliminados de algunos packs, con lo cual perderían penetración en los hogares.

Productos y Mercado Objetivo de TFC

Producto
Características
Segmento
Canal Especializado en Modas
Canal disponible 24x7
Canal básico para Compañías de TV cable
1,1, millones de televidentes sin segmentación
Espacios Publicitarios
Bloques de 30 y 60 segundos
Bloques de 6 minutoscada 30 minutos
Un total de 2016 minutos semanales a un promedio de US$2,2 millones.
Empresas de cosméticos
Marcas de diseño de ropa
Fábrica de automóviles
Parrilla programática
Programas de Modas
Entretención
Información
Noticias
Todo espectador, sin segmentación específica

El directorio de TFC estaba preocupado por la competencia que había surgido con canales no especializados (CNN...