Estrategia De Precios Como Medio Para Sobrevivir En Un Mercado Competido

¿Estrategia de precios como medio para sobrevivir en un mercado en recesión?
El WOW!! alternativa competitiva.
Por Rodrigo Díaz-Thomé

A lo largo de la consultoría de mercadotecnia muchas de las veces las empresas llegan con una problemática:
“Estoy vendiendo menos, los clientes cada vez me compran menos porque buscan un precio más bajo, por eso se van con la competencia”.

El primercuestionamiento en el que quiero reflexionar es en el hecho de que los clientes buscan un precio más bajo. Si esta premisa es cierta (que consideramos no lo es) las compañías deben buscar reducir costos para poder disminuir precios.

Esta situación es riesgosa. Lo analizamos desde dos puntos de vista:
a) Percepción: Se corre un riesgo importante en cuanto al valor de la marca. Los consumidorespueden pensar:
1) Me han estado vendiendo caro y por eso pueden bajarle el precio,
2) Le bajaron la calidad de los productos: “¿quién sabe que me estén dando ahora?”

Independientemente de cuál de las dos posturas tenga el consumidor, la marca disminuye su valor con el consumidor. Al bajar su valor perceptual se convierte en una marca sustituible.
Por lo tanto, el disminuir el precio es unamedida poco recomendable. Además, cuando la crisis termine, el incrementar el precio se tornará complicado.

b) Share de mercado: En la búsqueda de la reducción de costos por lo general se piensa en reducción de personal o en disminuir costos de publicidad y mercadotecnia.
Ambas medidas consideramos que nos conducen a una reducción de la participación que tiene la marca en el mercado.
Menospersonal necesariamente implica menos producción (si no se reduce la producción estábamos operando ineficientemente). Una reducción de la producción implica vender menos, por lo tanto, menos participación de mercado.
La reducción en costos de publicidad y mercadotecnia producen que la marca salga de la mente de los consumidores, por lo tanto, la propensión a la compra baja en el mediano y largo plazo.El problema es que cuando se pierde un punto porcentual del market share, para recuperarlo se requiere más del doble de inversión para recuperarlo.

El mercado perdido cuesta mucho dinero recuperarlo, por lo tanto, tampoco consideramos que no es una estrategia adecuada.

Las compañías en tiempos de crisis buscan justificaciones de diferente índole, muchas de las cuales son mitos.

1) Elconsumidor se vuelve más conservador y menos propenso a probar nuevos productos, marcas o alternativas lanzadas al mercado…no es buen momento para la innovación…

“En tiempos como estos prefiero quedarme con las marcas y productos que ya conozco, no es tiempo de experimentar…” Esta afirmación es completamente FALSA ya que el 44% de las personas buscan nuevas alternativas, buscan innovar.
Buenaparte de los consumidores declaran haber experimentado con nuevos productos o marcas durante los primeros meses de la recesión…

* Ha comprado algún nuevo producto que no acostumbraba antes Sí el 46%.
* Ha comprado alguna nueva marca de un producto habitual Sí el 56%.
* Ha comprado alguna nueva presentación de su marca habitual Sí el 40%.
Fuente: Research International México, webstudy2009

Los consumidores en tiempos de crisis buscan realizar un consumo más racional que emocional. Sin embargo, se ha demostrado que cuando existe un estado de ánimo de vacilación las personas son más vulnerables a los estímulos de comunicación. Su reacción favorable o desfavorable es más visceral y emocional, y menos racional. Por ello, se vuelve estratégico establecer una comunicaciónadecuada. El no hacer comunicación nos saca del mercado.

Si se está perdiendo mercado porque un competidor ofrece un precio más bajo, no tenemos un problema de precio, nuestro problema es de producto o de percepción.

El producto no tiene suficientes diferenciadores reales o percibidos para soportar el precio actual. El consumidor encuentra una marca sustituta que ofrece lo mismo a un precio más...