Estrategias De Márketing Para Los Nuevos Consumidores

MÁRKETING & VENTAS

DOSSIER

Consejos prácticos para seducir y emocionar al cliente

‘CUSTOMER POWER’:
ESTRATEGIAS DE MÁRKETING PARA LOS NUEVOS CONSUMIDORES
Juan Carlos Alcaide Casado
Profesor de ESIC Business & Marketing School y director del Instituto de Marketing de Servicios.

José Luis Pérez-Pla Westendorp
Profesor de ESIC Business & Marketing School y director de Tea-Cegos.Desde hace varios años, el mercado está siendo protagonista de una serie de cambios importantes y ahora más que nunca presenta un mayor número de segmentos emergentes. En este contexto, cada empresa deberá desarrollar diferentes estrategias de márketing que tengan en cuenta las necesidades, los perfiles y los estilos de vida de los distintos grupos de consumidores.

‘CUSTOMER POWER’: ESTRATEGIASDE MÁRKETING PARA LOS NUEVOS CONSUMIDORES

31

DOSSIER

D S

urante muchos años, las empresas han vivido en un mundo de “jauja”. Se dedicaban a vender sus productos de una manera masiva, sin tener en cuenta las necesidades, los deseos y las demandas específicas de los distintos segmentos de consumidores/clientes. Era un mundo en el que la demanda superaba a la oferta y la empresa semiraba a sí misma en lugar de mirar al mercado y, sorprendentemente, ¡las cosas funcionaban!

●

Cambio de valores: cambio del ‘statu quo’ y cesión del poder a la demanda
in embargo, el mundo evoluciona: los mercados se globalizan, se rompe el los clientes se vuelven más exigentes, los productos o servicios en sí mismos dejan de otorgar una ventaja competitiva sostenible, aparecen nuevoscompetidores... Para agravar todo esto, de repente nos damos cuenta de que no todos los clientes son iguales (hay algunos más “iguales” que otros) y que las empresas no pueden seguir proporcionando productos/servicios para mercados de masas, sino que tienen que ser capaces de proporcionar productos/servicios que respondan a las necesidades, los deseos y las demandas de los distintos segmentos deconsumidores. En este contexto, es importante tener en cuenta las siguientes consideraciones: ● Una de las características clave del siglo XXI es que el cliente es consciente de su posición central y reclama tener el poder: poder negociar, que se evidencia en que “se sale con la suya”. ● Otro rasgo, al menos hasta este momento, ya que la situación de crisis de la economía podría generar cambios inmediatosen este aspecto, es que hay una búsqueda de valores “esenciales” y se valora positivamente a las empresas que comunican una sólida responsabilidad social corporativa (RSC) y actúan coherentemente con ella. ● Hay una extraordinaria “cultura del yo” y se busca la personalización, la “customización” y el en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada persona.● ●

●

●

●

Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de fidelización y buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” una sólida que quieren que se responsabilidad les reconozcan en función de su anti- social corporativa güedad en las em- y actúan presas). Quieren coherentemente privilegios por antigüedad, acciones con ellapersonalizadas y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el servicio. Exigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta. Reclaman una transparencia radical, ya que desconfían en general de las intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las bancarias, de telecomunicaciones y de seguros de automóvil. La empresadebe exhibir ética y superar las expectativas del cliente. Reclaman información y asesoramiento profesional, puesto que sienten desamparo cuando tienen dudas. Rechazan la comunicación relacional, ya que están cansados de la comunicación vendedora. Quieren que la comunicación sea clara y detallada, que esté personalizada, que genere vinculación por la vía emocional y que tenga información práctica y...