Estrategias En El Producto

Unidad 4

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Posicionamiento del producto.

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CAPITULO

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Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado
Nunca entables la batalla antes de ganar la guerra.
A N Ó N I M O

Todos los hombres son capaces de ver las tácticas por las cuales conquisto, pero lo que nadie puede observar es la estrategia a partir de la cual evoluciona la victoria.
A N Ó N I M O

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Supóngase que una empresa investigó y eligió el mercado deseado. Si es la única que atiende a dicho mercado, quizá podrá fijar u n precio que le genere una ganancia razonable. Si establece u n precio demasiado alto y no existen barreras considerables a la entrada, la competencia entrará a este mercado y hará bajar el precio. Si varias empresas apuntan hacia este mercado meta y sus productos noestán diferenciados entre sí, casi todo el público preferirá la marca menos costosa y las demás empresas tendrán que bajar los precios. El único camino que le queda a la primera empresa es diferenciar su oferta del producto de la competencia. Si logra hacerlo con eficacia, podrá fijar u n precio más alto. La diferenciación permite a la empresa obtener una ganancia extra con base en el valoradicional que perciben los consumidores. Existen cuatro formas genéricas para pensar en la manera de diferenciar la oferta de una empresa. La empresa podrá generar valor al ofrecer algo que sea mejor, más nuevo, más rápido o más barato. "Mejor" significa que la oferta de la empresa supera en desempeño a sus rivales. Por lo general supone mejorar un producto existente en alguna forma poco i m portante."Más nuevo" significa desarrollar una solución que no existía antes. En términos generales, esto supone un riesgo más elevado que una simple mejora, y obtener mayor ganancia. "Más rápido" significa reducir el tiempo de desempeño o entrega que supone el uso o adquisición de un bien o servicio. Por último, "más barato" significa obtener u n producto similar por una suma menor. Es probable que lasempresas que se basan de manera exclusiva en la diferenciación de su oferta mediante la reducción en costos y precios estén cometiendo u n error. Primero, suele suceder que u n producto "más barato" que el de sus rivales se perciba como sospechoso de no ser tan bueno, aun cuando lo sea. Segundo, muchas veces es posible que la empresa recorte los servicios a fin de mantener bajo el precio, y quizáesto la indisponga con los compradores. Tercero, es posible que surja un competidor que ofrezca una versión "más barata", con base en el descubrimiento de un lugar más barato de producción. Si la compañía no distingue su oferta de otra manera que la de ser sólo más barato, sucumbirá frente a sus competidores. Hace poco, Treacy y Wiersema distinguieron tres estrategias que llevan a una diferenciaciónexitosa y al liderazgo en el mercado. Éstas son:
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• Excelencia aperaciona:. Consiste en proporcionar a los clientes bienes o servicios confiables a precios competitivos y de fácil disponibilidad. Ejemplos, Dell Computer, Wal-Mart, American Airlines, Federal Express • Cercanía con el cliente: Requiere conocer de cerca a los clientes para responder a sus necesidades específicas y especiales.Ejemplos: Home Depot, Staples, Ciba-Geigy, Kraft. • Liderazgo de producto: Busca ofrecer al cliente bienes y servicios innovadores más útiles y que superen a los productos de los competidores. Ejemplos: Nike, Apple, Sony.

Así, una empresa podrá ganar al administrar mejor sus operaciones, conocer a los clientes o al fabricar mejores productos en forma consistente. Este capítulo explorará formasespecíficas en que una empresa puede diferenciar y posicionar su oferta en forma eficaz. Se atenderán los aspectos siguientes:
• ¿Cómo puede la empresa identificar las fuentes de posibles ventajas competitivas? • ¿Cuáles son los principales atributos de diferenciación de que disponen las empresas?

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• ¿Cómo puede elegir la empresa u n posicionamiento eficaz en el mercado? • ¿Cómo...