estrategias promocionales

Estrategias y tácticas de marketing de guerra
implementadas por las principales empresas cerveceras
en Argentina
Identificación a través de un estudio comparativo multicaso

Graciela Beatriz González
Ingeniera Agrónoma, FAUBA, 1985

Magister de la Universidad de Buenos Aires, área Agronegocios y Alimentos
Programa de Agronegocios y Alimentos
Escuela para Graduados Alberto SorianoFacultad de Agronomía-UBA

2008

II

COMITÉ CONSEJERO
CONSEJERO PRINCIPAL:
Raúl Pérez San Martín
Ingeniero Agrónomo, UBA
Master en Agronegocios y Alimentos, UBA

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JURADO DE TESIS
Presidente: Raúl Pérez San Martín
Título Profesional: Ingeniero Agrónomo, UBA
Título Académico: Master en Agronegocios y Alimentos, UBA
Miembro: Lautaro Pérez Rocha
Título Profesional: IngenieroAgrónomo (Orientación Agrícola-Ganadera) y
Licenciado en Letras
Título Académico:
Doctor in Business Administration (Especialización Marketing, Candidato, 2009)
Northcentral University (NCU), Estados Unidos
Master in Agribusiness (MBA en Agronegocios), Universidad de la República,
Facultad de Agronomía, Uruguay.

Miembro: Claudia Altieri
Título Profesional: Licenciada en Administración, UBATítulo Académico: Master en Administración, UBA

Fecha de aprobación de la tesis: 12 de Marzo de 2008

IV

DEDICATORIA
“A mis amores: Marcelo y Melina”,
“A Sebas”,
“A mis padres”

V

AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer en esta ocasión a todas aquellas personas que en diferentes
momentos de mi vida han contribuido a mi crecimiento profesional.
En primer lugar deseo agradecer a mi muyquerido Maestro Héctor Ordóñez
quien me enseñó a entender el complicado mundo de los Agronegocios y con
quien compartí años de cátedra. Ya pasaron casi dos años de su muerte y
extraño como el primer día su genialidad y el humor que desplegaba en sus
clases, a las que tuve el privilegio de asistir. Ni la película más bella, hubiese
generado en mí, el enorme placer que sentía al presenciar susclases. A vos
querido negro: mi eterno agradecimiento. Mi afecto, a Silvia, su mujer.
En segundo lugar, quiero mencionar a todo un grupo muy querido, con el que he
compartido gran parte de mi vida laboral y al que quiero mucho: Jorge Neme,
Néstor Murgier, Miguel Huerga, Alejandro Rodríguez, Jesús Leguiza, Antonio
Morlio, Gabriel Parellada y Marcelo Posada. A cada uno de ellos mi
agradecimiento.A Jorge Neme porque me distinguió para que lo acompañe en su gestión como
Coordinador del Programa de Servicios Agrícolas Provinciales (PROSAP), lo
cual significó para mí un gran honor.
A Jesús Leguiza y Antonio Morlio los conocí allá por principios de los 90, el
primero, en ese entonces, Subsecretario de la Nación y el segundo cuando era
coordinador del PROSAP; con ambos fue creciendo unarelación de afecto que
perdura.
A Gabriel Parellada y Marcelo Posada, que si bien llegaron a mi vida laboral en
los últimos años enriquecieron mi formación profesional.
Por último a mis queridos Miguel Huerga, Néstor Murgier y Alejandro Rodríguez,
para los cuales no puedo tener frases que se refieran a la razón porque cuando
pienso en ellos prima siempre el corazón: los tres son grandesamigos.
Por otro lado, es el momento de mencionar a la querida Universidad de Buenos
Aires, institución que dio al mundo varios premios Nobel con un régimen de
educación pública y gratuita de la que me beneficié y me permitió conocer
grandes gestores y académicos, entre los que destaco a Fernando Vilella,
visionario de la educación universitaria argentina, gran innovador y responsable
de laexcelencia que hoy sigue teniendo la FAUBA. Hago extensivo mi
agradecimiento a sus colaboradores más cercanos: Sebastián Senesi y a mi
tutor de tesis, Raúl Pérez San Martín, quien tuvo la enorme generosidad de
guiar mi trabajo y por quien además siento un profundo respeto profesional.
Este párrafo, lo reservé para mis amigas, todas, sin excepción, brillantes
profesionales, conocidas dentro de...