Estudiante Universitario

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“El retorno a la propaganda”
Publicado en Revista Noticias, Clases magistrales, Edición 1836, 17 de marzo de 2012, pp. 73-80.
Los medios siempre encandilaron al poder. Cuando aparecieron las nuevas señales de radio y TV, los gobiernos se entusiasmaron con la escala que brindaban para informar, educar y, especialmente, adoctrinar al ciudadano.Todavía no se sabe bien cuánto contribuyeron los medios a consolidar los  regímenes totalitarios del siglo XX, ni tampoco qué tuvieron que ver con su caída. Pero sí que, en las posguerras, se fueron alejando del sujeto político para concentrarse en el consumidor, nuevo destinatario de las pujantes industrias del entretenimiento y el consumo. Y lo hicieron con tanta eficacia que, con el cambio desiglo, la política volvió a desear para sí la atención que las audiencias dispensan al espectáculo mediático.
Como hace un siglo, la política vuelve a fijarse en los medios, esta vez por intermedio de líderes carismáticos convencidos de que gobernar es, ante todo, comunicar. Latinoamérica ha sido especialmente propicia para lo que el analista colombiano Omar Rincón llama los “telepresidentes”[1],gobernantes obsesionados por sus apariciones públicas,  para quienes la comunicación es prioridad de gestión en tanto que la consideran condición de gobernabilidad. En este sistema, el Estado es administrador de medios y productor de contenidos audiovisuales. El presidente, se convierte en presentador de sus propios shows  de radio y televisión y comunicador excluyente de las buenas noticias de sugobierno. ¿Y el ciudadano? Dice  Rincón que “el elector deviene televidente/ espectador/ comprador que participa con su voto y la aprobación en las encuestas”, cuyos porcentajes se difunden en comunicados oficiales como si se tratara del rating que mide la sintonía popular del gobernante.
Esta vuelta a la propaganda no significa que los medios de ahora sean esos de antes. Los gobiernos, fascinadoscon su imagen en cadena, parecen desconocer los aprendizajes de la comunicación y sus efectos. De hecho, la política vuelve a usar intensivamente los recursos publicitarios del siglo pasado justo cuando las empresas los están abandonando. Hasta las marcas hegemónicas constatan a diario que sus consumidores son cada vez más indiferentes a sus mensajes, cuando no críticos insolentes de los avisospublicitarios. El Estado vuelve a las viejas recetas de la propaganda clásica, justo cuando éstas están perdiendo su eficacia, quizás en la suposición de que los recursos públicos ilimitados permitirán ahogar con mensajes positivos la disidencia. Pero la comunicación social no es un juego de sumas y restas.
Tácticas de batallas discursivas
En las sociedades democráticas, la conversación social gozade garantías de pluralismo y libertad. Considerarla una batalla implica reducir el debate ciudadano a una guerra entre facciones. En esa perspectiva, la comunicación se convierte en una herramienta táctica. Así lo describía Jean-Marie Domenach[2], a mediados del siglo pasado, cuando decía que “la propaganda era la guerra proseguida por otros medios”. A ese fin, “Radios, diarios, películascinematográficas, folletos, discursos y afiches, enfrentan las ideas, impugnan los hechos y se disputan los hombres”.
Domenach describió el despliegue que hacían los gobiernos nacionalistas de emblemas, símbolos, imágenes y espectáculos en un complejo sistema de propaganda. Su libro corresponde a un momento en que la psicología de las masas y las multitudes suponía una gran influencia a los mensajes delos medios. Con el convencimiento de que quien controla la comunicación controlará las mentes, los regímenes apelaban al poder aglutinante que ejercían sobre las multitudes los desfiles, los fuegos de artificio, los recitales y la creciente popularidad del cine y el radioteatro. Domenach los resumió en cinco reglas básicas.
1. Regla del enemigo único y la simplicidad. La efectividad del mensaje...