Estudio De Caso1 Extensi N De Marca

Universidad Veracruzana

Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores
de las Ciencias Administrativas

Estrategias Promocionales


Mtro. Daniel Olivera Gómez

Rocío Arenas Nadal
rociarna_037@hotmail.com

José Rafael Mejía Olivo
theolivo@hotmail.com

Proceso de Evaluación de las Extensiones de Marcas: un Análisis Aplicado a Marcas Deportivas

Xalapa, Ver. 09 de mayo 2015

IntroducciónDerivado de las altas tasas de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos y los elevados costos que conlleva el lanzar un nuevo producto al mercado, la mayoría de las empresas, actualmente, consideran pertinente implementar lo que se conoce cómo estrategia de extensión de marca, la cual se define de como “…Extender la marca significa que la empresa lance un producto en una nueva categoría bajouna misma marca”.
Con el objetivo de favorecer el éxito de las extensiones, se considera importante conocer el papel que desempeñan las variables relativas a la marca y la categoría extendida, los factores que vinculan ambos elementos y la personalidad del consumidor, en el proceso de formación de la actitud hacia la extensión.
Qué se hizo
Se desarrolló una investigación con el objeto de explicarla actitud de los consumidores respecto a las extensiones de marca, utilizando marcas reales y extensiones hipotéticas. Por lo anterior, se seleccionaron dos marcas valoradas y conocidas en el mercado pero que se diferenciaran por el grado de conocimiento y valoración entre sí. Con la intención de identificar dichas marcas, se plantearon dos preguntas a 84 estudiantes, con las cuales se valoró lafamiliaridad y la calidad percibida en escalas de 7 puntos para un total de ocho marcas. De acuerdo con los resultados obtenidos, las marcas elegidas fueron Nike, con el mayor nivel de calidad y familiaridad; y Puma, también con un alto nivel de calidad pero significativamente inferior, y un nivel de familiaridad también elevado pero inferior.
Cabe mencionar que para el estudio, se identificaronlas siguientes variables y dimensiones:



Cómo lo hizo
Con base en las dimensiones y variables establecidas, se plantearon 7 hipótesis para el desarrollo de la investigación.
Ho1: El valor de marca inicial tiene un efecto positivo sobre la actitud hacia la extensión.
Ho2: El valor de marca tiene un efecto positivo sobre la lealtad hacia la marca.
Ho3: La lealtad hacia la marca tiene un efectopositivo sobre la actitud hacia la extensión.
Ho4: El ajuste percibido en la categoría tiene un efecto positivo sobre la actitud hacia la extensión.
Ho5: El ajuste percibido en la imagen tiene un efecto positivo sobre la actitud hacia la extensión.
Ho6: La dificultad percibida en la fabricación de la extensión tiene un efecto positivo sobre la actitud hacia la extensión.
Ho7: El espíritu innovador delconsumidor tiene un efecto positivo sobre la actitud hacia la extensión.

Expuesto lo anterior, se implementó la metodología de análisis de ecuaciones estructurales, aplicando una encuesta a 234 estudiantes de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas, de las cuales, sólo 227 fueron válidas. Los cuestionarios estaban estructurados en dos partes. El objetivo de la primera parte eraconocer el espíritu innovador del entrevistado, la dificultad percibida en la fabricación del nuevo producto, la lealtad hacia la marca y el valor de marca de la marca correspondiente. En la segunda parte del cuestionario, los individuos debían suponer que la marca iba a lanzar al mercado un nuevo producto, teniendo que juzgar el ajuste percibido en la categoría y en la imagen y la actitud con laextensión.



Qué resultados se obtuvieron
1. El valor de marca no parece tener un efecto significativo sobre la actitud hacia la extensión, por lo que, la hipótesis 1 se rechaza, es decir, la valoración que el consumidor hace de la marca antes de la extensión no afecta directamente a la actitud que el consumidor va a tener con respecto al nuevo producto.
2. El valor de marca tiene un efecto...