Estudio Mcdonalds

Estudio de Caso 2
McDonald´s Corporation en mercados emergentes.

Casi todo mundo tiene una opinión sobre McDonald´s, incluyendo al comediante estadounidense Jerry Seinfeld. En una de sus actuaciones en vivo, hizo las siguientes observaciones:
¿ Por qué McDonald´s sigue contando? ¿Qué tan insegura es esta empresa? 40 millones, 80 billones, zillones, killones, pillones… ¿Hay quién todavía seimpresione? “Oh, 89,000 millones vendidos… muy bien. Compraré uno. Estoy satisfecho”… ¿A quién le importa?
Me gustaría conocer al presidente del consejo de administración de McDonald´s solo para decirle, “Mire, ya lo entendimos. Muy bien, usted ha vendido muchas hamburguesas, cualquiera que sea la cantidad. Sólo ponga en el letrero, ´McDonald´s va muy bien. Estamos cansados de escucharloscontar”.
¿Cuál es su máximo objetivo?, ¿Qué las vacas vayan y se rindan voluntariamente apareciendo en la puerta diciendo: “Nos gustaría entregarnos nosotras mismas. Podemos ver las señales. Nos damos cuenta de que tenemos pocas oportunidades afuera. Nos gustaría ser una Cajita Feliz, si es posible”.
Con 30,000 locales en 121 países, McDonald´s Corporation “va muy bien” en muchos aspectos. Haasumido una emprendedora postura de crecimiento al ingresar a mercados emergentes riesgosos y aprovechar el crecimiento económico acelerado de la década de 1990. Pero, a medida que el mundo fue cayendo en una recesión económica en 2001, McDonald´s resintió el golpe mostrando seis trimestres consecutivos de resultados en declive. Aunque prospera en algunos mercados emergentes como Rusia y China, susresultados han sido pobres en otros, como Turquía, Malasia y Filipinas, donde en 2001 cerró 163 locales improductivos a un costo de 91 millones de dólares. A medida que la economía mundial ha entrado en recesión, McDonald´s se enfrenta con riesgos y retos que plantean dudas sobre el futuro de sus operaciones mundiales.
El ingreso de McDonald´s a Rusia en 1990 ejemplifica el proceso y lasdificultades que ha enfrentado en la mayoría de los países en vías de desarrollo donde ha iniciado operaciones. Durante los Juegos Olímpicos de Montreal en 1976, George A. Cohon, presidente de la subsidiaria canadiense de McDonald´s, hizo el primer contacto con los funcionarios soviéticos. Iniciaron prolongadas negociaciones que duraron hasta 1988, cuando firmaron un acuerdo formal. Mientras tanto,McDonald´s había abierto restaurantes en Hungría y Yugoslavia, lo que proporcionó a la empresa una experiencia valiosa para operar en países socialistas. Para mediados de la década de 1980, la empresa se expandía con mayor rapidez en el extranjero que dentro de Estados Unidos, y sus ejecutivos se dieron cuenta de que si deseaban cumplir con los objetivos de crecimiento rápido, esa tendencia debíacontinuar.
Aunque el Consejo Municipal de Moscú fue socio de McDonald´s en la empresa conjunta rusa, la empresa recibió respuestas negativas en muchas ocasiones, como: Lo siento usted no está en mi plan a cinco años”, cuando intentó obtener materiales como grava ó arena para construir el restaurante. La empresa tuvo que negociar para tener la seguridad de que se le asignaría, dentro del plancentral de la entonces Unión Soviética, suficiente azúcar y harina, de los cuales había escasez crónica. Incluso en el caso de algunos productos de los cuales había suficiente abasto, como la mostaza, las regulaciones gubernamentales impedían que los fabricantes soviéticos se desviaran de las recetas establecidas para satisfacer las necesidades de McDonald´s. En otros casos, las estrictasregulaciones de distribución dictaban que las fábricas soviéticas debían vender toda su producción a las empresas soviéticas establecidas, lo cual les dejaba sin capacidad para fabricar productos para McDonald´s.
Un problema adicional era que algunos suministros sencillamente no se producían ó consumían en la Unión Soviética, incluyendo la lechuga romana, los pepinillos y las papas Russet Burbano que...