Estudios de Linguistica Aplicada Un analisis congnitivo del eslogan con doble sentido 1

UN ANÁLISIS COGNITIVO DEL ESLOGAN PUBLICITARIO CON DOBLE SENTIDO

WAN-I HER
Profesora del Departamento de Español
Universidad de Tamkang de Taiwán
E-mail:waniher@hotmail.com

Resumen
Desde hace tiempo el eslogan se ha integrado en la comunicación publicitaria, es un elemento destacado de un gran número de anuncios. El eslogan puede ser una palabra o una frase con la que se transmite elmensaje publicitario. El juego de palabras es una figura retórica muy popular en los anuncios. Los investigadores de este tema han hecho diversas conjeturas sobre la cuestión de si los eslóganes con doble sentido serán más valorados por el público que los que tienen una sola interpretación. Con el presente trabajo pretendemos contribuir al estudio de los eslóganes comerciales con doble sentido desde laperspectiva cognitiva. Realizamos un experimento para probar dichas hipótesis, analizamos los eslóganes con doble sentido según la Teoría de la Pertinencia (Relevance Theory), y planteamos unas propuestas para aplicar este tipo de materia en clase de ELE.

Palabras clave: eslogan publicitario, doble sentido, lingüística cognitiva, Teoría de la Pertinencia, enseñanza del español

Abstract
Sincelong time ago, the slogan has been integrated into the communication advertising and has become an important element of a large number of advertisements. The slogan can be a word or phrase with which the advertising message is transmitted. The play of words is a very popular rhetorical figure in the ads. Researchers have made several predictions about the question of whether the slogans with punswill be more valued than those with a single interpretation. In the present work we intend to contribute to the study of slogans from the cognitive perspective. We conducted an experiment to test these hypotheses, we analyzed the slogans with puns according to the Relevance Theory. We also raised some proposals to apply this type of material in ELE class.

Key Words: advertising slogan, puns,Cognitive linguistics, Relevance Theory, teaching spanish































1. INTRODUCCIÓN
La historia de la publicidad puede remontarse al siglo X a.C., pues se considera como el anuncio más antiguo conservado -en el Museo Británico- al siguiente texto de un papiro egipcio de aquella época, descubierto por arqueólogos en las ruinas de Tebas:

“El esclavo Shem ha huido de la casa de sunoble amo Hapú, el tejedor. Todos los buenos ciudadanos de Tebas están invitados a participar en su búsqueda. El esclavo mide 1.55, es de complexión robusta y tiene ojos cafés. Se recompensará a la persona que proporcione datos para encontrar a Shem, con media moneda de oro. La persona que lo capture y lo devuelva a la casa de Hapú, el tejedor, será recompensada con una moneda de oro. La Casa deHapú ofrece las mejores telas de Tebas.” (Rodríguez, 1989: 21)

Hoy la publicidad es un fenómeno omnipresente en nuestra sociedad de consumo. Como es bien sabido, la primera condición de la publicidad es atraer la atención del “receptor”. Si lo que se expresa en el anuncio es anodino, nada original, y no es capaz de despertar la curiosidad de la gente, el mensaje pasará inadvertido. De hecho, ellenguaje publicitario ha llegado a ser un “arte” de notable sutileza y complejidad. Es frecuente que el anuncio contenga un eslogan, esto es, un breve y expresivo enunciado con el que el publicista puede definir o destacar cierta cualidad del producto o servicio. El eslogan es sin duda el componente más llamativo de esos anuncios, pues su objetivo es crear un lema que el receptor pueda recordar y,sobre todo, lograr que este último sienta interés por lo anunciado. El término eslogan, una voz castellanizada del inglés slogan, es de origen gaélico, pues la expresión sluaghgairm se gritaba en la antigua Escocia de un clan a otro, como aviso de peligro externo a la comunidad. En el siglo XVI, ese vocablo entró en el léxico inglés, modificado como slogan, y su uso se hizo muy común en el...