Etapas para la fijacion de precios

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Etapas para la fijacion de precios

Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez.  Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.  Las empresas debe decidir dónde situar suproducto en calidad y precio. Es por esta razón que se hace tan importante la fijación de precios.  A continuación se detalla varias etapas importantes para realizar este proceso:

¨      Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.

¨      Etapa 2. Identificación del Mercado.

¨      Etapa 3. Determinación de la demanda.

¨      Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.

¨      Etapa5. Selección de las politicas de precio.

¨      Etapa 6. Selección de un método para fijar precios.

¨      Etapa 7. Selección del precio definitivo.

Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.

La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla demercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, si una compañía de vehículos recreativos desea producir uno de lujo para clientes adinerados, esto implica cargar un precio alto.  Claro que seguramente le colocará ciertos atributos de lujo, mejores materiales, etc. para que el producto tenga una mejor percibido por el cliente.  Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios sedetermina en gran medida por la colocación en el mercado. Un ejemplo de este tipo de detalles resulta el modelo Camry de Toyota el cual viene de fábrica con asientos de tela y los concesionarios se ven obligados a ponerle asientos de cuero pues es difícil que un cliente perciba un vehículo de más de 20.000.000 Bs. sin asientos de cuero.

Por otra parte, la compañía podría procurar objetivosadicionales.  Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio.  Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.  Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.

 

A.     Supervivencia.-  Las compañías procuran lasupervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente.  Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos.  Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo.  A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor oenfrentar la extinción.  Esta puede ser una estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana empresa para sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.

B.    Máxima utilidad actual.-  Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales.  Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máximautilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión.  El aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas.  Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad es difícil estimarlos.  Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo.  Por ultimo, la compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, lasreacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio.

C.    Para evitar una guerra de precios.-  La idea consiste en no utilizar el precio como una herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus fatales consecuencias.  En lugar de esto se piensa en fijar precios similares a la competencia y más bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o...
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