Fabricas de Identidad (retóricas del autorretrato)

Fabricas de Identidad (retóricas del autorretrato)
José Luis Brea
“Paradójicamente, la reconceptualización de la identidad como un efecto, es decir,
como producida o generada, abre posibilidades de “capacidad de acción” que quedan
insidiosamente excluidas por las posiciones que consideran que las categorías de
identidad son fundacionales y fijas”.
Judith Butler, El género en disputa1.
“Thearticulation between viewer and the viewed is thus conceptualized as an
internal relation. Indeed, the two points in the circuit of articulation privileged here the viewer and viewed- are seen as mutually constitutive. Each is implicated in the
other; neither could exist without the other. The subject is, in part, formed
subjectively through what and how its 'sees', how its 'field of vision'is constructed. In
the same way, what is seen -the image and its meaning- is understood as not
externally fixed, but relative to and implicated in the positions and schemas of
interpretation which are brought to bear upon it.
Visual discourses already have possible positions of interpretation (from which
they 'makes sense') embedded in them, and the subjects bring their own subjective
desiresand capacities to the 'text' which enable them to take up positions of
identification in relation to its meaning. It is this 'little system' (composed, as it were,
of two inter-dependent but relatively autonomous moments) which 'produces
meaning'. It follows from this argument that 'the meaning' of the image cannot be
seen as fixed, stable or univocal across time or cultures. Also, thesubject itself is not
a completed entity but something which is produced, through complex and unfinished
processes which are both social and psychic -a subject-in-process”.
Stuart Hall, Visual Culture: the reader2.
Uno de los más inteligentes anuncios publicitarios de los últimos tiempos, -de Iberia, por qué
no decirlo- explicaba cuál era el verdadero trabajo de la línea aérea: poner a millares depersonas, de usuarios de sus servicios, “en contacto con su destino”. No ya volar de un lugar a
otro o facilitar el desplazamiento de los ciudadanos por las ciudades de la tierra, sino sobre
todo ayudar a cada cual a “encontrarse a sí mismo”. Por decirlo de otra forma: los suyos no
serían viajes geográficos, territoriales, espacializados, sino, y sobre todo, viajes vitales,
psíquicos (lapsicogeografía expropiada al situacionismo, para beneficio de su más
odiado/temido vecino, la industria turística3). Viajes de cada uno hacia sí mismo, al
reencuentro de su pasado irresuelto, su presente abismal o su futuro factible, (su
adolescencia, su novio, sus años de universidad o su madre): trayectos interiores al proceso
de construcción de la propia biografía (cada cual volando en, ohacia, su “propia” historia).
En realidad, una lectura poco ingenua de las retóricas de la nueva publicidad reconocería
rápidamente que –como en el ejemplo que menciono- lo que en casi la totalidad de sus juegos
de imagen se vende no son los “productos” que ellas anuncian: sino la específica potencia de
construcción de biografía que en su mismo espacio –fantasmático, imaginario- se pone en
acto.No se trata entonces de hacer deseable a lo lejos un tercer producto-mercancía
(digamos, lo anunciado), sino de conseguir que el propio dispositivo-anuncio –el sistema
imagen/música/texto que lo articula- se cargue de potenciales de identificación-deseo,
capaces de concitar un efecto de re-conocimiento en el perceptor. La necesidad que éste
siente de proveerse de materiales efectivos en esacada vez más ardua tarea (por inocua e
improductiva en el fondo) que es el construirse a sí mismo hará el resto, y la compra de la
mercancía asociada –siempre que uno pueda pagarse el capricho crecientemente costoso de
autohacerse- caerá como por “efecto colateral”. Pero lo que se hace seductor en el anuncio,
a lo que se dirige su efecto persuasivo, no es a mostrar las calidades propias del...