Figuras retoricas

USO DE LAS FIGURAS RETÓRICAS EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS 1º Comunicación Audiovisual INTRODUCCIÓN La comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cada mensaje. Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estosmensajes publicitarios los vemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en los códigos estilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigos retóricos que son las imágenes. Si bien entramos solamente a analizar los códigos retóricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizadoy estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación y muchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el único propósito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el transgredir estas normas hacen que losmensajes sean mas complejos y de gran dificultad para su entendimiento. Cuando nos centramos en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fácticos que son los de hecho, losmetalingüísticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el estético donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas y por último está el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga, de estas seis funciones la mas relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras palabrasque este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario, claro esta que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados de forma independiente, sin relación con la argumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios mas impactantes. Si bien es sabido que todo código publicitario funcionadesde dos registros uno es el verbal y el otro el visual donde el primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación. Con respecto a la comunicación visual es posible identificar cuatro niveles de codificación, el primero es el icónico dondeobservamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivel podremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que son llamados iconos gastronómicos como por ejemplo el humo en las comidas que se anuncian no solo nos representa que están calientes si no que 1

implícitamente existe otro mensaje oculto de apetitosidad, es aquí donde se ve fuertemente estimulado nuestrodeseo. El segundo nivel que observamos es el iconográfico y este se divide en dos, el de carácter histórico que es cuando se recurre a la utilización de significados convencionalizados por la sociedad y el de carácter publicitario que son los iconogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal. Ya, el tercer nivel, el tropológico,tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas para comunicar mensajes publicitarios, claro esta que muchas veces la utilización de esta herramienta para comunicar resulta inadvertida en la publicidad, que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la información en los mensajes publicitarios. Y por ultimo encontramos el nivel tópico. Ahora pasamos hablar sobre las clases...