fijacion de objetivos

Proceso a seguir para la fijación de objetivos
 
Resulta evidente que el proceso a seguir no es el mismo para todos los objetivos, puesto que no es lo mismo fijar objetivos direccionales en un plan estratégico que objetivos de rendimiento en un plan de marketing u objetivos de fabricación, por ejemplo.
 
Como muestra más significativa, hablaremos aquí del proceso de fijación de objetivos deventa, quizás el más paradigmático de todos, puesto que en el plano operativo es el que marca el resto de presupuestos.
 
Si partimos de la base de que nos encontramos en una empresa en funcionamiento, a la hora de fijar los objetivos de venta no comenzamos de cero, sino que poseemos un histórico de ventas de años anteriores. Partiendo de este supuesto, veamos los pasos que debe dar un directorde ventas para fijar sus objetivos:
 
1)     Análisis del histórico de ventas de los tres últimos años. Aunque debe analizarse con más detenimiento las ventas del último año, debemos retroceder tres años para ver la curva de tendencia y saber cómo funcionan estas ventas. Por supuesto, estas ventas se analizarán también por cliente, por zona geográfica y por líneas de producto.
2)     Análisisde las rentabilidades y márgenes comerciales de los productos o líneas de productos. Esto completa el punto 1, ya que el objetivo de la red de ventas es vender más, pero también vender mejor, con más margen y rentabilidad.
3)     Análisis de los objetivos corporativos y estratégicos de la organización. Una vez que ya sabemos dónde estamos en ventas, debemos comparar con los objetivos estratégicospara saber cómo nos situamos con respecto a los mismos. Esto nos dará la dirección sobre qué productos debemos potenciar o qué zonas geográficas o qué clientes.
4)     Análisis del entorno: aquí hay que analizar varios puntos:
 
-Ventas generales en el sector, mercado y producto-mercado
-Ventas de los competidores principales (Grupo estratégico)
-Rentabilidades medias del sector, mercado,producto-mercado y competidores
-Cuotas de mercado
-Análisis de las ventas por zonas geográficas, por cliente y por líneas de producto
 
5)     Análisis interno: aquí tenemos que volver a examinar nuestro capital intelectual, los diferenciadores clave detectados, las actividades y procesos clave, y nuestras competencias clave, así como ver nuestra estructura como organización y nuestrascoberturas comerciales y cadena de valor.
6)     Con estos datos, ya se pueden ir fijando los objetivos por familia de productos y productos en general
7)     Estos objetivos generales se pasan a la dirección general para que dé su visto bueno
8)     Una vez fijados los objetivos generales, estos se van asignando a las zonas geográficas y a las diferentes delegaciones comerciales
9)     Dentro de lasdelegaciones comerciales, se le va asignando a cada vendedor sus objetivos particulares por producto y por cliente.
10) Estos objetivos quedan fijados y, dependiendo del negocio y de su turbulencia, debemos ir comprobando su marcha cada cierto tiempo. Incluso en algunas organizaciones estos objetivos se van modificado trimestralmente dependiendo del entorno y de la marcha interna, en un procesoconocido como rolling forecast.
11) Al finalizar el ejercicio, debemos haber detectado y corregido las desviaciones entre los objetivos previstos y los reales conseguidos.
12) Esto debe quedar archivado para que sea fuente de información histórica.
 
Conceptos básicos a tener en cuenta para la fijación de objetivos
 
Aunque, como hemos visto, cada área tiene sus propios objetivos, siempre hayuna serie de conceptos que deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos:
 
-Hay que revisar los históricos de los tres últimos años en el área en el que estemos para ver las tendencias
-Comprobar los márgenes y rentabilidades de esos históricos
-Fijar las desviaciones registradas en los años anteriores entre previsiones y resultados reales
-Acudir a los objetivos estratégicos para...