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2.500 años de guerra
Manten las fuerzas concentradas en una masa avasalladora. La ¡dea fundamental es que siempre hay que lanzarse, por encima de cualquier obstácido y llegar tan lejos como sea posible.
Karl von Clausewitz
Si el marketing es una guerra, obtengamos el máximo provecho posible de ella. Hay que empezar por estudiar la historia de la guerra misma. Y es mucho lo que hay paraestudiar.
Según Will y Ariel Durant, de los últimos 3.438 años de historia conocida sólo 268 han estado exentos de'guerras. Gran parte de la historia antigua está dedicada a crónicas detalladas de campañas militares triunfales y batallas.
Antes del nacimiento de Jesucristo, ejércitos profesionales, encabezados por soldados profesionales, combatían en los campos de batalla de todo el mundo. Como resultadode los innumerables choques entre ejércitos contrarios, los principios de la estrategia militar se han refinado y perfeccionado.
Maratón: 490 a. de C.
En la bahía de Maratón, al noreste de Atenas, desembarcaron 15.000 persas (originarios de lo que hoy es Irán) para enfrentarse a 11.000 atenienses. Numéricamente más débiles, los griegos tenían una gran ventaja: la falange. Cada soldado griegosostenía su escudo de manera que se superponía con el de su vecino, protegiendo la mitad izquierda de sí mismo y la mitad derecha del hombre localizado a su izquierda.
La falange resultó demasiado para los persas, quienes estaban acostumbrados a combates individuales. 6.000 persas perecieron frente a tan sólo 200 atenienses en esta versión antigua del clásico conflicto entre las empresas del alquilerde automóviles Hertz y Avis.
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Markeling de guerra
En Maratón quedaron firmemente establecidas las tácticas militares de trabajar al unisono y mantener las fuerzas concentradas.
Por supuesto, recordaremos el suceso debido a la acción heroica de Feidípides. el soldado que recorrió 35 kilómetros hasta Atenas para llevar las noticias. «¡Hemos ganado!», exclamó con voz quebrada a su llegada, cayendomuerto a continuación.
Actualmente, nuestros corredores de maratón hacen 42 kilómetros; pero, por supuesto, no tienen que luchar contra los persas antes de iniciar la carrera.
Arbela: 331 a. de C.
Ciento cincuenta años más tarde surge Alejandro Magno. Un Thomas Watson de la antigüedad, Alejandro fue discípulo de Aristóteles y lector de Homero. Fue un hombre valiente y cauto.
Después de lasvictorias en el Danubio, Alejandro se apresura a volver a su patria donde se ve de nuevo sometido a una confrontación con los persas bajo el reinado de Darío. Por 300 talentos, Darío habia contratado a Demóstenes. uno de los primeros agentes de publicidad, para que divulgara el falso rumor de que el ejercito de Alejandro estaba deshecho.
Al cabo de muchos años de escaramuzas, el enfrentamiento decisivotuvo lugar en Arbela. en el año 331 a. de C. Tan bien documentadas están la mayoría de las batallas que incluso actualmente, después de más de 2.300 años, tenemos el orden de combate de ambos ejércitos. (¿Podrá sobrevivir algún plan de marketing de la Procter & Gamble hasta el siglo cuarenta y tres?)
Darío dispuso sus fuerzas en forma convencional, ubicando al frente 15 elefantes y 200 carros decombate. Alejandro fue más creativo. La clave del éxito de Alejandro fue el empleo de la caballería en ambos flancos, una formación que se emplearía de una manera u otra en los siguientes 2.000 años. La batalla se inició con un ataque «lateral» por el flanco derecho del ejército de Alejandro, encabezado por la caballería. La maniobra estimuló a los persas a atacar el flanco izquierdo deAlejandro, con lo cual éste viró su caballería móvil por atrás de su centro y con ella se abrió camino para llegar hasta la derecha de los persas.
Alejandro logró su mayor victoria y llegó a ser rey de reyes con una estrategia que los pensadores militares del siglo XX, como B. H. Liddell Hart, llamarían «la teoría del acercamiento indirecto».
«Un ejército victorioso», afirma Liddell Hart. opera «en la...