focus group

Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Facultad de Ciencias Sociales
E.A.P. de Antropología
Antropología de Género
2006 – II
Profesora: Mercedes Giesecke Sara Lafosse
Jefas de Práctica: Sonia Ruiz - Vanessa Sayas
Andrea Naranjo Gamarra
G. C. Barreto
15.3
Construcción de identidades de género a través de la publicidad: El caso de Saga Falabella y Ripley
I Antecedentes
IIJustificación
III Objetivos
IV Hipótesis
V Marco teórico
VI Etnografía
VII Interpretación
VIII Conclusiones
Bibliografía
Anexos



I Antecedentes
La publicidad surgió con el nacimiento de las civilizaciones china, egipcia y mesopotámica encontrándose en Tebas el primer anuncio promocionando unas telas como las mejores teniendo un desarrollo paulatino hasta llegar a los primeroscarteles propiamente dichos, lo cuales se hicieron en Inglaterra siendo la Modernidad y las revoluciones industriales de los siglos XVIII y XIX determinantes para el desarrollo de la publicidad como la conocemos hoy en día1.
La publicidad entonces, no tuvo la significación que tiene en la actualidad, cual objetivo ha devenido en estimular la demanda de un producto (bienes o servicios). Entendiendo quela comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a esos individuos2.
La publicidad es hoy en día, el discurso efímero y volátil de los objetos con fines mercantiles, colocándose en el umbral de las apariencias y de las máscaras sociales3 que moldean nuestras mentes, cuerpos,deseos, sentimientos y aspiraciones según las necesidades espectaculares del Mercado, convirtiendo a los sujetos en publicidades ambulantes, en reproducciones de reproducciones de lo que deberíamos ser.
Uno de los movimientos sociales conformado desde la intelectualidad y la academia que teorizaron sobre el significado de la publicidad y sus efectos en la sociedad fue la InternacionalSituacionista4 que diera lugar luego a Mayo del 68.
Desde este movimiento se hicieron las primeras críticas a la publicidad (tanto política - rechazaban el totalitarismo partidista - como mercantil pues veían en ella un peligro para la libertad de voluntad necesaria para crear cultura de los humana.
Su crítica se basaba en que la publicidad constituye la mayor arma del Mercado y el sistema económicopara la dominación de las multitudes a través del consumo de imágenes impuestas y accesorios culturales innecesarios para nuestra vida cotidiana urbana, influyendo la publicidad, progresivamente en los criterios de creación cultural el que era un proceso antiguo, eliminando así todo proceso de voluntad reflexiva dejándonos sin juicio critico5
Es entonces que desde la década de los setenta lapublicidad pasa a ser realmente parte del sistema económico contemporáneo cuyo objetivo homogeneizante y consumista nos convierte en compradores de posturas, identidades y tecnología funcional. Nos parece interesante rescatar este punto de crítica a la publicidad para poder analizar la construcción de identidades de género con un enfoque cultural desde un contexto contemporáneo. La publicidad,entonces, es aquél espectáculo efímero y en eterna reproducción que mediatiza las relaciones sociales, siendo todo lo vivido directamente apartado en una representación, en una relación social entre personas mediatizada por imágenes6.
Así, la publicidad utiliza prototipos sociales étnicos, culturales y de género que dentro de nuestro contexto social, el peruano, se torna en el modelo presente de lavida económica socialmente dominante, así como la afirmación de una elección ya hecha en la producción de los objetos a consumir7, no importando si económica o étnicamente, dichos objetos son opuestos a nuestras identidades reales, no a las socialmente construidas -pues éstas están construidas en parte, precisamente por la publicidad- sino a las que nos vienen dadas como estructura profunda de...