Fondos Propios
Páginas: 11 (2738 palabras)
Publicado: 21 de septiembre de 2011
Autor: Ricardo H. Ontalba
DCM-08-01699-01
POSICIONAMIENTO. UNA IDEA CLARA Y DISTINTA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Con esta clase cerramos el núcleo de los conceptos base de Marketing. La idea central de este tema es el concepto de Posicionamiento, un conjunto de percepciones, imágenes y pensamientos racionales que resumen la visión que el cliente tiene de nuestra marca o producto. Elconcepto no es reciente, pero su necesidad e importancia no están suficientemente introducidas en la cultura de muchas empresas.
El Posicionamiento, una idea eficaz. Se trata de un concepto introducido hace años por Ries y Trout y que ha calado en el lenguaje de marketing. Conocemos el término y comprendemos su significado, pero no estoy tan segura de que seamos conscientes de la importancia prácticaque tiene esta declaración del posicionamiento que otorgamos a nuestro producto o marca. Al menos, en mi experiencia profesional he encontrado bastantes casos en los que el “posicionamiento” era una palabra con poco contenido, una declaración voluntarista de “como nos gustaría ser o cómo querríamos que nos vieran”. El Posicionamiento no es un juego de palabras para adornar nuestros planes deMarketing o la estrategia de comunicación. Debe ser una idea eficaz, en el sentido de que, si lo tomamos en serio, debe afectar positivamente a todas las estrategias de mix. El Posicionamiento pretendido comporta una determinada alineación respecto a los competidores directos, afecta a la composición del mix de producto/precio y, por supuesto, constituye la raíz de la estrategia de comunicación.¿Afectará también a la estrategia de canales de distribución? Probablemente sí, al menos en ciertos casos.
“El Posicionamiento debe ser una idea eficaz, en el sentido de que, si lo tomamos en serio, debe afectar positivamente a todas las estrategias de mix.”
Una precisión necesaria: Posicionamientos Percibido y Proyectado. Hablar de “posicionamiento” es hablar de lo que existe en la mente de losconsumidores. De lo que existe o de lo que queremos que exista, que no necesariamente es la misma cosa. Por eso, para hablar con propiedad, tenemos que distinguir dos planos, dos caras de la misma moneda, del concepto posicionamiento: Posicionamiento Percibido Es la percepción existente, la representación que reside en la memoria honda del consumidor y que es la primera idea que viene a su mentecuando escucha o ve la marca.
pág. 1
CLASE EJECUTIVA 2002-2010 © Ricardo H. Ontalba. © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida
la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: Ricardo H. OntalbaDCM-08-01699-01
Te propongo que reflexiones sobre las dos primeras palabras que te vienen a la mente al leer las siguientes marcas: VOLVO, MercedesBenz, Volkswagen y Alfa Romeo. Estoy segura de que si tuviéramos oportunidad de confrontar nuestras respuestas, habríamos utilizado las mismas o parecidas palabras para expresar la “imagen relativa de marcas” de albergamos en nuestra mente, elPosicionamiento percibido que tenemos de ellas. El ejemplo citado anteriormente es quizás un poco obvio, porque en pocos sectores como en el del automóvil está tan cultivado el posicionamiento de las marcas, pues no en vano se trata de una industria que lleva más de cien años entre nosotros. La idea, sin embargo, es extensiva a cualquier sector. Este Posicionamiento Percibido nace en nosotros através de los innumerables “inputs” acumulados a lo largo de nuestra relación con la marca, aunque nunca hayamos sido clientes activos de la misma. Procede de las experiencias de compra y uso, de la comunicación, de los escaparates de la firma, de las opiniones de nuestros amigos e incluso de las veces que hemos visto tal producto como parte del decorado en una película o una serie de televisión....
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POSICIONAMIENTO. UNA IDEA CLARA Y DISTINTA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Con esta clase cerramos el núcleo de los conceptos base de Marketing. La idea central de este tema es el concepto de Posicionamiento, un conjunto de percepciones, imágenes y pensamientos racionales que resumen la visión que el cliente tiene de nuestra marca o producto. Elconcepto no es reciente, pero su necesidad e importancia no están suficientemente introducidas en la cultura de muchas empresas.
El Posicionamiento, una idea eficaz. Se trata de un concepto introducido hace años por Ries y Trout y que ha calado en el lenguaje de marketing. Conocemos el término y comprendemos su significado, pero no estoy tan segura de que seamos conscientes de la importancia prácticaque tiene esta declaración del posicionamiento que otorgamos a nuestro producto o marca. Al menos, en mi experiencia profesional he encontrado bastantes casos en los que el “posicionamiento” era una palabra con poco contenido, una declaración voluntarista de “como nos gustaría ser o cómo querríamos que nos vieran”. El Posicionamiento no es un juego de palabras para adornar nuestros planes deMarketing o la estrategia de comunicación. Debe ser una idea eficaz, en el sentido de que, si lo tomamos en serio, debe afectar positivamente a todas las estrategias de mix. El Posicionamiento pretendido comporta una determinada alineación respecto a los competidores directos, afecta a la composición del mix de producto/precio y, por supuesto, constituye la raíz de la estrategia de comunicación.¿Afectará también a la estrategia de canales de distribución? Probablemente sí, al menos en ciertos casos.
“El Posicionamiento debe ser una idea eficaz, en el sentido de que, si lo tomamos en serio, debe afectar positivamente a todas las estrategias de mix.”
Una precisión necesaria: Posicionamientos Percibido y Proyectado. Hablar de “posicionamiento” es hablar de lo que existe en la mente de losconsumidores. De lo que existe o de lo que queremos que exista, que no necesariamente es la misma cosa. Por eso, para hablar con propiedad, tenemos que distinguir dos planos, dos caras de la misma moneda, del concepto posicionamiento: Posicionamiento Percibido Es la percepción existente, la representación que reside en la memoria honda del consumidor y que es la primera idea que viene a su mentecuando escucha o ve la marca.
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CLASE EJECUTIVA 2002-2010 © Ricardo H. Ontalba. © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida
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Autor: Ricardo H. OntalbaDCM-08-01699-01
Te propongo que reflexiones sobre las dos primeras palabras que te vienen a la mente al leer las siguientes marcas: VOLVO, MercedesBenz, Volkswagen y Alfa Romeo. Estoy segura de que si tuviéramos oportunidad de confrontar nuestras respuestas, habríamos utilizado las mismas o parecidas palabras para expresar la “imagen relativa de marcas” de albergamos en nuestra mente, elPosicionamiento percibido que tenemos de ellas. El ejemplo citado anteriormente es quizás un poco obvio, porque en pocos sectores como en el del automóvil está tan cultivado el posicionamiento de las marcas, pues no en vano se trata de una industria que lleva más de cien años entre nosotros. La idea, sin embargo, es extensiva a cualquier sector. Este Posicionamiento Percibido nace en nosotros através de los innumerables “inputs” acumulados a lo largo de nuestra relación con la marca, aunque nunca hayamos sido clientes activos de la misma. Procede de las experiencias de compra y uso, de la comunicación, de los escaparates de la firma, de las opiniones de nuestros amigos e incluso de las veces que hemos visto tal producto como parte del decorado en una película o una serie de televisión....
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