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TALLER 3 – FORMACIÓN DE ACITUDES
1. Producto elegido, atributos y muestra:
Se trabajará en las revistas, a partir de los siguientes atributos del producto: entretenimiento y humor, información relevante o útil para cada persona, acceso a contenidos digitales de calidad y contenido sexual. La muestra encuestada está compuesta de la siguiente forma:

2. Marcas competidoras:
Se eligen lassiguientes revistas que a pesar de apuntar a targets distintos, compiten por la compra y lectura de ediciones impresas, y las visitas por internet de los lectores en este país: Semana, Soho, Don Juan, Tv y novelas y Gente.
3. Descripción detallada del modelo:
Fishbein:
Se pide a las personas que le asignen el valor que tiene para el contenido de una revista (de 0 a 10), cada uno de los 4 atributosmencionados según las preferencias individuales de cada encuestado. Luego se divide cada uno de los valores, entre la suma de los 4, para determinar el Peso que tiene cada atributo para la persona.
(PESOi = ATRIBUTOi / SUMA DE TODOS LOS ATRIBUTOS)
Posteriormente, se pide a los encuestados que asignen un juicio de presencia (Beta de -5 a 5) de cada atributo para las 5 marcas de revistasseleccionadas. Cabe resaltar que se le explica al encuestado que un valor negativo sugiere que dicho atributo no está presente en la marca evaluada, y además, se pide marcar 0 en caso de no saber si el atributo se encuentra presente en la marca.
Finalmente, se calcula la sumatoria del producto entre cada Beta por su respectivo Peso, determinando si los consumidores tienen una actitud negativa opositiva, y que tan favorable (cercana a 5) o desfavorable es esta (cercana a -5).
ACTITUD (del individuo k hacia la marca j a partir de la presencia de cada atributo i) =
SUMATORIA DE ( BETA ijk x PESO ik )
Fishbein extendido:
Ahora se hacen preguntas relacionadas con la inhibición social para leer cada revista en público, como se refleja esto en la práctica, la facilidad para acceder a la revistay leerla en establecimientos comerciales, y por último, que tanto la lee en cualquier contexto. Al igual que en el modelo básico, las personas asignan un valor de -5 a 5, donde los valores negativos son desfavorables para la actitud hacia la marca y viceversa.
Cabe resaltar que para este producto, la motivación al contexto de compra no se limita a la adquisición directa del consumidor en lospuntos de venta, sino que también incluye la exposición que puede tener en lugares como peluquerías o salas de espera, pues se entiende que la rentabilidad que obtienen estas marcas, además de las ventas de ediciones impresas, se basa en el nivel de consumo de las revistas en cualquier contexto y presentación.
El modelo matemático extendido le asigna la mitad del peso a la parte básica y la otramitad a la parte extendida. Mientras que la conformación de la segunda le otorga 20% a la influencia del entorno social, 20% a la facilidad de acceso en establecimientos comerciales y el 60% al hábito de lectura en cualquier contexto, cuyo peso superior se explica por el hecho de que las personas pueden leer frecuentemente la revista, a pesar de sentir vergüenza para leerla en público o noacostumbrar a comprarlas o leerlas en locales comerciales, lo cual se a acentúa por la tendencia que existe en ciertos estratos hacia el consumo de contenidos digitales, como se verá en los resultados de las encuestas.
ACTITUD (del individuo k hacia la marca j a partir de la presencia de cada atributo i y otros componentes de acción razonada r) =
SUMATORIA DE ( BETA ijk x PESO ik ) x (50%) +SUMATORIA DE (COMPONENTES kr x PESO ASIGNADO r ) X (50%)
4. Marca de mejor actitud, incluyendo las variables demográficas (datos en promedio):
Las siguientes gráficas muestran las actitudes de la muestra, contrastadas según el género:
Dentro de estas muestras se ve claramente el targeting que han realizado las diferentes marcas; por una parte, las mujeres valoran favorablemente a Tv y Novelas...