Frito Lays

Se pide a quienes entran a la aplicación para Lay en Facebook que sugieran nuevos sabores y hagan clic en el botón “Me comería eso” para registrar sus preferencias. Hasta ahora, los resultados muestran que un sabor a rebozado de cerveza en aros de cebolla es popular en California y Ohio, Estados Unidos, mientras que el de churros es un éxito en Nueva York.
“Es una forma nueva de hacerinvestigación de mercados”, dijo Ann Mukherjee, directora de mercadeo en Frito-Lay North América. “Vamos a recibir montones de ideas nuevas”.
Mientras los consumidores pueden pensar que los sitios de medios sociales como Facebook, Twitter y Foursquare son lugares para publicar reflexiones e interactuar con amistades, compañías como Walmart y la cervecería Samuel Adams los están convirtiendo en extensionesde sus departamentos de investigación de mercados.
Cuando Walmart quiso saber si debía surtir sus tiendas con moldes para pasteles en forma de paletas, estudió las conversaciones en Twitter. La marca MAC Cosmetics de Estée Lauder pidió a las usuarias de medios sociales que votaran para restituir sombras para los ojos ya descontinuadas. Y Samuel Adams pidió a los consumidores que votaran sobrelevadura, lúpulo, color y otras cualidades para crear una cerveza de las multitudes, roja, estadounidense, llamada B’Austin Ale, que recibió críticas muy favorables.
“Nos dice exactamente lo que les interesa a los clientes”, notó Elizabeth Francis, directora ejecutiva de márquetin en el Gilt Groupe. Gilt pide a sus consumidores que voten sobre cuáles productos incluir en una oferta, y abrecibercharlas en Facebook entre ingenieros y clientes como ayuda en la refinación de productos. “Es sorprendente que podamos obtener ese tipo de verdadera retroalimentación, en comparación con la especulación”, señaló Francis
Walmart adquirió la compañía de medios sociales Kosmix el año pasado en aproximadamente $300 millones, principalmente por su capacidad para extraer tendencias a partir deconversaciones en medios sociales.
La unidad, ahora llamada @WalmartLabs, revisa mensajes en Twitter, mensajes públicos en Facebook y busca términos sobre Walmart.com, entre otras indicaciones, para ayudar a Walmart a pulir lo que vende. Su tecnología puede identificar el contexto de las palabras, distinguiendo “Salt” (sal), la película de Angelina Jolie, del condimento, por ejemplo. Establece líneas de basepara lo que es un nivel normal de rumores en torno a, por decir algo, los aparatos electrónicos o los juguetes, para poder medir cuándo está subiendo un interés. También analiza sentimientos.
“Se están generando montañas y montañas de datos en los medios sociales”, expresó Ravi Raj, el vicepresidente para productos de @WalmartLabs, y agregó que la compañía utilizó los datos para decidir quémercancías transportar a dónde.
En uno de sus primeros análisis realizado el verano pasado, @WalmartLabs encontró que se estaban popularizando los moldes para pastel en forma de paleta, trocitos de pastel en palitos de paleta. “Starbucks acababa de empezar a comprarlos para sus cafeterías, y la gente hablaba mucho de ellos”, dijo Raj.
Su equipo alertó a los compradores en las oficinas centrales deWal Mart. Ellos también habían oído hablar del producto, y decidieron surtir esos moldes en las tiendas. Fueron tan populares que la empresa planea volver a sacarlos esta temporada de festividades.
Más recientemente, @WalmartLabs encontró que el entusiasmo por las películas “The Avengers” y “The Dark Knight Rises” estaba aumentando antes de que se estrenaran, y sugirieron que las tiendasincrementaran los pedidos de mercaderías afines. Y después de que Wal Mart empezó a manejar unos fritos picosos, llamados Takis, @WalmartLabs encontró que las más positivas de las conversaciones se originaban en California y el suroeste de Estados Unidos.
Los encargados de adquisiciones, calculando que podrían vender más productos en esos estados, comisionaron a la marca del sello Wal Mart que elaborara...