FUNDAMENTOS DE MARKETING

C. H. Garnica
C.
Fundamentos de
Marketing
Capítulo 1 Fundamentos del marketing 1
Naturaleza ,
administración
y ambiente
del marketing
PARTE UNO

Objetivos de aprendizaje
Al finalizar este capítulo, el alumno podrá:
Conocer la evolución del marketing para comprender
el nivel de desarrollo en el que se encuentra
actualmente.
Conocer los conceptos del marketing que proponendiferentes autores para entender las contribuciones
que se han realizado a la disciplina.
Analizar las diferentes aplicaciones del marketing
para desarrollar de forma más creativa el concepto
moderno.
Fundamentos
del marketing
Caso de estudio
4 Parte 1 NATURALEZA, ADMINISTRACIÓN Y AMBIENTE DEL MARKETING
Caso de Coca-Cola, más de un siglo después
Coca-Cola fue creada el 5 de mayo
de 1886. JohnPemberton, su inventor,
empezó a trabajar en la fórmula a los 54
años de edad.
En sus comienzos fue introducida
comercialmente como “un tónico efectivo
para el cerebro y los nervios”. Para Asa
Candler, segundo propietario de la compañía,
parte del atractivo de la bebida era
el hecho de que suponía que aliviaba la
digestión. Coca-Cola fue el primer producto
ampliamente accesible que eraal
mismo tiempo un remedio patentado y
una bebida con gas.
Dadas sus características medicinales,
Coca-Cola se vendió por primera vez
en bares que no servían bebidas alcohólicas,
y que la mayoría de las veces
formaban parte de las boticas y en farmacias
de la época. El primer hombre que
vendió un vaso de Coca-Cola fue Willy
Venable, en el bar de su propiedad, que
a su vez compró por undólar el derecho
de fabricación y una copia de la fórmula
original de Coca-Cola.
Benjamín A. Kent, de Nueva Jersey,
en 1883 inventó un tónico de hojas de coca y cola. Le gustó la yuxtaposición
de las dos palabras y la bautizó como Coca-Cola. Este tónico “reconstituyente”
contenía dosis muy importantes de cafeína y cocaína, además de una
generosa medida de whisky. Si se une el parecido delmembrete de esta
bebida a la creada por Robinson para la genuina Coca-Cola, se entenderá la
leyenda que ha pesado en contra de la marca original respecto de su contenido
de drogas.
Frank Robinson es el héroe olvidado de Coca-Cola. Él fue quien le dio el
nombre a Coca-Cola, diseñó el logotipo utilizando la caligrafía spenceriana
y optó por la combinación de dos de los ingredientes delcompuesto, que le
daban un sonido aliterado, el cual usó por primera vez en un anuncio el 16 de
junio de 1887. Además, fue el primer fabricante del producto final.
Capítulo 1 Fundamentos del marketing 5
En su primer anuncio publicitario, en el rotativo Atlanta Journal del 27 de
mayo de 1886, se ponían de relieve sus grandes cualidades como bebida y
refresco: “Deliciosa, refrescante, estimulante yvigorizante”.
En el primer año de vida de la bebida, el gasto total en publicidad rondaba
los 150 dólares. Se utilizaron los tranvías de Atlanta para llevar su publicidad,
y Robinson, con tal de promocionar la bebida, imprimió cupones para que los
consumidores obtuvieran una Coca-Cola gratis en los locales y bares donde
se servía. Auxiliado de la guía de direcciones de Atlanta, logró enviar loscupones por correo. Sin saberlo, acababa de inventar uno de los sistemas de
publicidad más conocidos y utilizados en la actualidad: lo que hoy conocemos
como mailing.
El origen de Pepsi es casi tan antiguo como el de Coca-Cola. Se remonta
a 1894, cuando Caleb Bradham fabricó un tónico con pepsina, una enzima
que ayudaba a la digestión de las proteínas. Debido a las oscilaciones delmercado, su propietario intentó vender por primera vez su compañía a Coca-
Cola en 1922, cuando Pepsi sólo tenía dos plantas embotelladoras en todo el
país. En 1923, y con Pepsi al borde de la quiebra total y subsistiendo apenas,
la ofrecieron a Coca Cola, que por segunda vez se negó a adquirir la casi
extinguida competencia.
Sin embargo, Pepsi subsistió. Pasaron 10 años más para que se presentara...