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Páginas: 15 (3528 palabras)
Publicado: 3 de abril de 2013
Marca, posicionamiento y branding son cosas diferentes
En el mundo del marketing solemos utilizar términos técnicos que sirven para definir conceptos precisos.
Algunos critican, con algo de razón, que se utilizan muchas palabras de moda (“jargón” en inglés) las cuales, sin tener sustancia propia, son utilizadas por una multitud de consultores, ejecutivos de empresas y supuestos gurús queobtienen grandes beneficios al escribir libros y dar conferencias sobre ellas.
Esa tendencia a tener palabras propias –más allá de que tengan o carezcan de sustancia- no es exclusiva del marketing, y todos los profesionales que trabajan en las empresas utilizan sus propios términos técnicos, incluyendo a Finanzas, Producción, RRHH, etc.
El problema del marketing es que a veces algunos términosbásicos se utilizan mal, a pesar de que existen desde hace muchos años. Basta ver las publicaciones del tema o escuchar ponencias en conferencias de marketing para descubrir cómo conceptos como posicionamiento, marca, “branding”, identidad de marca, reconocimiento de marca, slogan y diferenciación son maltratados, desdibujando su significado, volviéndose más opacos y, con cada mala utilización,perdiendo un poco de importancia.
Una popular publicación online de marketing dice “el posicionamiento está relacionado (…) con el lugar que ocupa en el mercado (…) teniendo en cuenta cuantas personas lo usan” cuando en realidad el posicionamiento no ocurre en el mercado sino en la mente de las personas y no tiene absolutamente nada que ver con la cantidad de consumidores.
Una reconocidapágina web de formación de marketing que sale en los primeros resultados de Google dice: “branding no consiste en que te compren más que a la competencia” (¿entonces para que invertir en branding?) y sigue: “la cuarta dimensión del branding es: comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado ensancha" (???).
Todo esto se hace más complejo cuando expertos y consultoras de marketing hablan deproposición de marca, propuesta de marca, identidad de marca, expresión de marca, branding, verbal branding, identidad visual, tono de voz, naming y otras denominaciones específicas, muchas veces utilizando la misma palabra para referirse a distintos conceptos o diferentes palabras intercambiables para la misma idea.
El problema no es solo de terminología sino que tiene un impacto real en lasempresas porque si un ejecutivo no entiende cabalmente qué es el posicionamiento de una marca, ¿cómo va a construir uno? Si no entiende la diferencia entre posicionamiento y “branding”, ¿cómo va a gestionar su presupuesto de forma eficaz para lograr uno a través del otro?
Por esa razón debemos aclarar el significado de algunos conceptos básicos. Si Ud. es experto en marketing quizás le resulteconocido y puede saltarse el resto del post, pero por si acaso, lea estas líneas aunque solo sea para refrescar conceptos y así poder explicárselos a quienes los maltratan a diario.
POSICIONAMIENTO Y MARCA
Como hemos explicado en más detalle en otro post, el posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmenteimplicado con el proceso de la memoria.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esamarca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella. Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares,...
En el mundo del marketing solemos utilizar términos técnicos que sirven para definir conceptos precisos.
Algunos critican, con algo de razón, que se utilizan muchas palabras de moda (“jargón” en inglés) las cuales, sin tener sustancia propia, son utilizadas por una multitud de consultores, ejecutivos de empresas y supuestos gurús queobtienen grandes beneficios al escribir libros y dar conferencias sobre ellas.
Esa tendencia a tener palabras propias –más allá de que tengan o carezcan de sustancia- no es exclusiva del marketing, y todos los profesionales que trabajan en las empresas utilizan sus propios términos técnicos, incluyendo a Finanzas, Producción, RRHH, etc.
El problema del marketing es que a veces algunos términosbásicos se utilizan mal, a pesar de que existen desde hace muchos años. Basta ver las publicaciones del tema o escuchar ponencias en conferencias de marketing para descubrir cómo conceptos como posicionamiento, marca, “branding”, identidad de marca, reconocimiento de marca, slogan y diferenciación son maltratados, desdibujando su significado, volviéndose más opacos y, con cada mala utilización,perdiendo un poco de importancia.
Una popular publicación online de marketing dice “el posicionamiento está relacionado (…) con el lugar que ocupa en el mercado (…) teniendo en cuenta cuantas personas lo usan” cuando en realidad el posicionamiento no ocurre en el mercado sino en la mente de las personas y no tiene absolutamente nada que ver con la cantidad de consumidores.
Una reconocidapágina web de formación de marketing que sale en los primeros resultados de Google dice: “branding no consiste en que te compren más que a la competencia” (¿entonces para que invertir en branding?) y sigue: “la cuarta dimensión del branding es: comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado ensancha" (???).
Todo esto se hace más complejo cuando expertos y consultoras de marketing hablan deproposición de marca, propuesta de marca, identidad de marca, expresión de marca, branding, verbal branding, identidad visual, tono de voz, naming y otras denominaciones específicas, muchas veces utilizando la misma palabra para referirse a distintos conceptos o diferentes palabras intercambiables para la misma idea.
El problema no es solo de terminología sino que tiene un impacto real en lasempresas porque si un ejecutivo no entiende cabalmente qué es el posicionamiento de una marca, ¿cómo va a construir uno? Si no entiende la diferencia entre posicionamiento y “branding”, ¿cómo va a gestionar su presupuesto de forma eficaz para lograr uno a través del otro?
Por esa razón debemos aclarar el significado de algunos conceptos básicos. Si Ud. es experto en marketing quizás le resulteconocido y puede saltarse el resto del post, pero por si acaso, lea estas líneas aunque solo sea para refrescar conceptos y así poder explicárselos a quienes los maltratan a diario.
POSICIONAMIENTO Y MARCA
Como hemos explicado en más detalle en otro post, el posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmenteimplicado con el proceso de la memoria.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esamarca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella. Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares,...
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