geología aguascalientes

DESARROLLO DE PRODUaOS

LOS CLIENTES
TIENEN
LA CLAVE

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_ _ _C~R~A~N~F~I~E~lO"-

Los programas de innovación
ayudan, pero se requiere
ser creativo para interpretar
lo que los consurnjdores
necesitan.
KEITH GOFFIN y
RICK MITCHELL
ILUSTRACiÓN: LETlCIA BARRADAS
uchos productos nuevos fallan,quizá
demasiados. Los fracasos ocurren
tanto en el area de fabricación como
enservicio. Por fracaso entendemos
que el producto nuevo fall6 en entusiasmar ;)
los clientes y en alcanzar las metas de venta y
markecshare establecidas por la compañía que
los desarrolló.
Un estudio realizado por Bah Coopcr y Elko

M

K.lcinschmirlt. de la Universidad McMastcr, sobre
másdc2ooproducros lanzados en Estados Unidos
(EU) demostró que la principal razón por la que

losproductos nuevos fallaron es que no se diferenciaron adecuadamente de los ya existentes
en el mcrcndo. Nuevos productos que son difíciles de diferenciar simplemente no captan la
imaginación del cliente. Sin embargo. la falta de
rasgos de diferenciaci6n es un síntoma, más que
la raíz del problema. Sucede que los mercados
están cambiando lan rápido, que muchas organiZ.:lciones tienen una comprensiónpobre y desactualizada de las necesidades de los clientes. Los
gerentes de producto deben identificar cualquier
cambio en sus mercados que puedan crear oportunidades y dar soluciones a las necesidades reales
de los dientes.
Enlosaños80Y90selograronlosmayorcsavances en desarrollo de nuevos productos (NPD. por
sus siglas en inglés>, por medio del uso de procesos
StageGate. Tales procesosdefinen las tareas en
cada una de las funciones involucradas en el des;¡rrollo de nuevos productos -por ejemplo. R&D.
marketing y operaciones- y en cada una de sus
etapas, desde el concepto del producto hasta su
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_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ CI.ASE
MUNIJli\L

introducci6n al mercado. Sin embargo, mientras
más compañias adoptan los procesos formales
para el desarrollo de nuevos productos.la ventaja
competitiva que sólo puede ser alcanzada con la
c.xcelencia de procesos se ha desgastado. PuestO
de otra forma, s610 porque su organizaci6n es
buena en implementación. no significa que puede
llevar los mejores productos nuevos al mercado.
También es necesaria la creatividad para identificar los problemas de los dientes y para desarrollar
aspectos novedosos que se lespresentarán.
En esle artículo se analiza un enfoque respecto
a cómo debe tratarse la falla de certeza de mercado,
cómo se aplican nuevas técnicas de investigaci6n
y cómo se utiliza un modelo para asegurar que los
nuevos productos entusiasmen a los clientes.
Comprender los problemas
de los dientes

El cambio se da en la forma en que las compañías "escuchan~ a sus clientes y en la medida
en que losgercntes se dan cuenta que los clientes finales rara vez pueden enunciar sus necesidades reales. No es que la investigación de
mercado sea mala per se, es más bien que la
forma en que se lleva a cabo exige una revisión
completa en muchas organizaciones. Como Clay
Cbristensen, profesor de Harvard, indica: ~Las
encuestas nos proporcionan la comprensión del
•cliente típico' ,pero noeldiscernimiento necesario para crear productos novedosos~.

Colaboración de Cranfie1d School if Manaaement.
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DESARROllO DE PRODUCTOS

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Ciencias conductuales. como la psicologia }'
la etnografía, nos permiten Cnlcndcr cómo las

personas picnsan y actúan. y de esta forma. técnicas de estaS disciplinas nos permiten encender las
necesidades ocultas del cliente, eslo CS, losrequerimientos más profundos que éstos no pueden
decir y que. probablemente, no reconocen ni ellos
mismos. 1.35 técnicas principales que se utilizan

actualmente son:
• Observación sistemática.
• Entrevista contextua!.
• Entrevista tipo parrilla de repertorio.
• Usuarios piloto.

Dehecho. las técnicas ames mencionadas no son
estrictamente ~nuev;¡,s~. porejemplo.1:l parrilla de
repertorio...