Gerencia De Marca
Páginas: 19 (4535 palabras)
Publicado: 12 de agosto de 2011
1. La Ley del liderazgo
La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
Marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marcaen la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:
2. La Ley de la categoría
Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es líder en computadoras.Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC[1] fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.
3. La Ley de la mente
Ser el primero en la mente lo estodo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.
4. La Ley de la percepción
La gente demarketing cree que a la larga el mejor producto triunfará. No es cierto. No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los clientessiempre suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.
Por ejemplo, ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson? Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.
5. Ley del enfoque
Unaempresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente.
Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal Express introdujo el concepto overnight (de un día para otro) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.Una empresa que no sea líder en una categoría de producto, su palabra debe estar “disponible” en dicha categoría (nadie más puede tener un pie sobre ella)
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:
• Mercedes en Ingeniería.
• Volvo en Seguridad.
• Pepsi-Cola en Juventud.
• Etc.
Las palabras pueden ser de diferentesclases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.
La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando laempresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que pertenecía ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificación de Atari...
La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
Marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marcaen la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:
2. La Ley de la categoría
Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es líder en computadoras.Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC[1] fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.
3. La Ley de la mente
Ser el primero en la mente lo estodo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.
4. La Ley de la percepción
La gente demarketing cree que a la larga el mejor producto triunfará. No es cierto. No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los clientessiempre suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.
Por ejemplo, ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson? Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.
5. Ley del enfoque
Unaempresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente.
Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal Express introdujo el concepto overnight (de un día para otro) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.Una empresa que no sea líder en una categoría de producto, su palabra debe estar “disponible” en dicha categoría (nadie más puede tener un pie sobre ella)
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:
• Mercedes en Ingeniería.
• Volvo en Seguridad.
• Pepsi-Cola en Juventud.
• Etc.
Las palabras pueden ser de diferentesclases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.
La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando laempresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que pertenecía ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificación de Atari...
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