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ARTÍCULO

La gestión sostenible:
un valor estratégico para el cliente
Gestión sostenible e inteligencia
competitiva

Juan Ignacio
Martín Castilla
Facultad de Ciencias
Económicas
y Empresariales,
Universidad
Autónoma de Madrid.
Vicepresidente del Comité
de Gestión Sostenible
de la AEC

12 CALIDAD octubre-diciembre 2011

Si hasta tiempos recientes existía un cierto consenso mayoritarioacerca de que el
“objetivo de la empresa” era maximizar
el beneficio, ya desde finales de los años
ochenta la persecución de este único objetivo se mostró endeble y una alternativa
insuficiente e insostenible en un nuevo escenario. Dicho cambio paulatino fue reflejo de la propia complejidad y pluralidad
progresiva de los mercados, donde entran en juego otros muchos agentes (stakeholders) yvariables a considerar en la
maximización de la función “objetivo” de
la empresa. De esta forma, la integración
de la responsabilidad social empresarial
pasa de ser considerada un valor añadido
a la constatación de un “déficit estratégico” y, por tanto, a ser un integrante crítico
de la estrategia. Así, la prestigiosa revista
The Economist, en su edición de 2008, ya
argumentaba que el movimiento por laRSC había ganado la batalla de las ideas
y que la cuestión no es si debía haber
RSC, sino cómo hacerlo.

En la construcción de este nuevo paradigma de gestión sostenible, el objetivo de la empresa se centra en aportar
valor económico, social y ambiental de
forma equilibrada y continuada a todos
los grupos de interés. Como consecuencia, un enfoque de gestión sostenible constituye la mejor lentepara poder
interpretar óptimamente y en su verdadera dimensión la realidad y el entorno
de la empresa, adquiriendo consciencia de los requerimientos de todos y
cada uno de sus grupos de interés. Ello
permite a ésta actuar desde la inteligencia competitiva, ajustando su política y
estrategia, adaptándola a dichos requerimientos.
Desde la inteligencia competitiva, la
aportación de valor económico,social y
ambiental, al igual que el lenguaje, pasa
a constituir la arquitectura sobre la que
articula los procesos lógicos de razonamiento y de decisión dentro de la empresa. Los valores son la brújula y el motor
que permiten la búsqueda de la excelencia y la consecución de la visión y el
desarrollo de la misión.

ARTÍCULO

Precisamente, desde la inteligencia
competitiva, el reto de la estrategiaconsiste en equilibrar las diferentes aspiraciones de los diversos grupos de interés,
y ello de forma sostenible (continuada).
La estrategia se nos ofrece así tanto
como un proceso como un sistema que
permite analizar y proponer soluciones
para orientar a la empresa hacia una visión u horizonte en un plazo de tiempo
determinado. Dicha visión de futuro supone capacitar a ésta para dar respuesta a lasdiferentes aspiraciones de los
grupos de interés.
La gestión sostenible se erige como
una capacidad competitiva y proactiva,
que se manifiesta en la adopción de una
responsabilidad social, económica y ambiental que rige toda la política y estrategia
de la empresa desde una visión pragmática (que no es en absoluto incompatible
con la visión ética) orientada al logro de
resultados equilibrados.

Lagestión sostenible permite así desarrollar un “ecosistema competitivo” que
facilita la orientación de la empresa hacia
el logro de resultados equilibrados, que
satisfagan las expectativas de los diversos grupos de interés, tanto a corto como
a largo plazo.
El desarrollo de la responsabilidad
económica, social y ambiental se hace
operativo a través de la gestión de los
productos/servicios ofrecidos(desde su
concepción, diseño, desarrollo y a lo largo de todo su ciclo de vida), de la gestión de todos los procesos incluidos en
el mapa de procesos de la organización
y de la gestión de las relaciones de valor

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internas y externas. La optimización de
dicho enfoque y despliegue permitirá la
consecución de unas mayores eficiencias en la gestión, así como construir
estrechos vínculos...